افزایش حجم تبلیغات بانکی تنها به معنای افزایش هزینه نیست

کارشناسان معتقدند علاوه بر حضور سیدمحمد جهرمی، وزیر کار سابق که در دوران وزارت کارش هم نظرات اقتصادی خود را بصراحت اعلام می‌کرد، روابط عمومی بانک صادرات ایران نیز نقش بسیار مهمی در تحقق این رویکرد بانک داشته و توانست به عنوان یک بازوی قوی یکه‌تاز عرصه تبلیغات بانکداری برای بانک صادرات باشد.

مدیرکل روابط عمومی بانک صادرات ایران که دارای سوابق مدیریتی متعددی در سازمان هواپیمایی کشوری، گمرک جمهوری اسلامی ایران و شرکت بیمه معلم است، تاکنون توانسته با ارائه راهبرد جدیدی در روابط عمومی و تلفیق آن با مدیریت موجب درخشش بیش از پیش بانک صادرات ایران در کل کشور شود.

آنچه در پی می‌آید؛ حاصل گفت‌وگو با آقای مجید ابوالفتحی به مناسبت 27 اردیبهشت ماه ،روز روابط عمومی و ارتباطات است.

آقای ابوالفتحی همان طور که می‌دانید بانک‌های کشور بیشترین حجم تبلیغات رسانه‌ای و محیطی را به خود اختصاص داده‌اند. نظر شما در مورد دلیل این حجم از تبلیغات واثر بخشی آن چیست؟

به اعتقاد من باید تبلیغات هدف داشته باشد. اول باید بازار هدف شناخته شود. یعنی بدانیم تبلیغات را باید برای چه گروه‌های اجتماعی یا چه افرادی طراحی کنیم. دوم این‌که می‌خواهیم چه چیزی را تبلیغ کنیم. مثلا سال گذشته ما محصولی را در بانک صادرات طراحی کردیم به نام برات کارت تضمینی که بازار هدف ما سرمایه‌گذاران و تجار بودند نه عموم مردم. اگر ما می‌خواستیم این محصول را صرفا از طریق رسانه‌های عمومی مثل صدا و سیما تبلیغ کنیم شاید موفق می‌شدیم در بازار هدف نفوذ کنیم اما با هزینه زیاد و اثربخشی کم.

بنابراین با شناسایی بازار هدف، سمینار و همایش‌هایی را برای بازار هدف خود برگزار کردیم و با انتشار و توزیع بروشورهایی که مزایای این طرح را توضیح می‌داد تلاش کردیم تا در بازار هدف نفوذ کنیم و خدا را شکر در این اقدام موفق بودیم. اعتقاد من این است که در تبلیغات بانکی بیشتر توجه به کار برندی است و هدف خاصی دنبال نمی‌شود یعنی فقط به دنبال این هستیم که برند بانک را نشان دهیم. اما در بانک صادرات به خاطر قدمت دیرینه‌ای که دارد نیازی به معرفی برند نیست و باید خط سیر مشخصی را تعیین کنیم و بر مبنای خدمات و بازار هدف، تبلیغات خود را سامان دهیم.

در بخش هزینه‌ها ی تبلیغات در سال 89 نسبت به سال 88حدود 11درصد رشد داشته‌ایم در حالی که فقط در حوزه تبلیغات صدا و سیما بیش از 170درصد رشد داشته‌ایم که گزارش مستند آن در مرکز تحقیقات بانک وجود دارد.

در فضاهای تبلیغات رسانه‌های نوشتاری مانند روزنامه‌ها و سایت‌ها، محیط‌های ورزشی و فرهنگی حضوری جدی داشته‌ایم. یک نکته را هم باید عرض کنم که در اقدامی بی‌سابقه در تاریخ روابط عمومی‌ها، روابط عمومی بانک صادرات توانست سال گذشته یک نهاد درآمدزا باشد. یعنی یک اداره‌ای که معمولا از آن به عنوان یک بخش هزینه‌زا یاد می‌شود توانسته درآمدزایی کند و چنانچه این درآمد‌ها را از هزینه‌ها کسر کنیم از آن رشد 11درصدی هزینه‌ها در سال 89 نه تنها چیزی نمی‌ماند بلکه بیش از 10درصد کاسته خواهد شد.

اولین راهکار حذف واسطه‌هاست اگر بتوانیم منشاء اصلی هر ابزار تبلیغاتی را بیابیم و با آن مستقیما عقد قرارداد نماییم براحتی 50 درصد در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرده‌ایم.

دومین راهکار نیز نوع قرارداد است. به عبارتی با بالابردن زمان قرارداد و مدیریت در نحوه پرداخت می‌توان این هزینه را به حداقل رساند.

ما در سال گذشته با توجه به زیر ساخت‌هایی که داشتیم توانستیم حدود 90 درصد این خدمات را ارائه کنیم. گنجینه سپهرکه شامل 12خدمت بانکی است، برات کارت تضمینی دیگر محصول بانک صادرات در سال 89 بود. بازار تهاتر ایرانیان، طرح منفعت سپهر، باشگاه تجاری ایرانیان، صدای سپهر، کارت هواداری برای هواداران باشگاه‌های ورزشی از این دست خدمات بود. علاوه بر این، حمایت از فعالیت‌های ورزشی و فرهنگی از دیگر اهداف ثابت بانک صادرات است.

در نوروز 90 هم فیلم موج و صخره که از شبکه تهران پخش شد مورد حمایت مالی بانک صادرات قرار داشت. در این سریال برای نخستین بار به صورت محتوایی خدمات بانک معرفی شد. در ورزش حمایت از لیگ برتر فوتبال را در برنامه خود داشتیم. در مسابقات قوی‌ترین مردان ایران و جهان حامی مالی بودیم.

در سال گذشته کار جالبی که در بانک صادرات صورت گرفت این بود که برای تک‌تک همکاران بانک در سراسر کشور بسته‌ای حاوی هدیه با کارت تبریکی به امضای مدیر عامل محترم بانک ارسال شد و از باز خوردهایی که داشتیم متوجه شدیم این اقدام صرفنظر از ناقابل بودن هدیه ارسالی در روحیه همکاران محترم تاثیر بسیار خوبی داشته است. می‌دانید که بانک صادرات ایران با 3 هزار شعبه در کشور بزرگ‌ترین شبکه شعب نظام بانکی را در اختیار دارد. این را هم اضافه کنم که سال گذشته در جشنواره قهرمانان صنعت، برات کارت تضمینی این بانک به عنوان محصول برتر انتخاب شد و وزیر محترم صنایع از این بابت از بانک صادرات تقدیر کرد و روابط عمومی بانک نیز در سمپوزیوم بین‌المللی روابط عمومی‌ها که در دی ماه سال گذشته برگزار شد به عنوان روابط عمومی برتر به دلیل نوع نگاه جدید به مدیریت هزینه برگزیده شد. انجمن متخصصین روابط عمومی‌ها هم با عنوان ورود نگاه جدید به روابط عمومی از روابط عمومی بانک صادرات ایران تقدیر کرد.