جریان‌سازی مخاطب، سرمایه و پیشران رسانه

امروز دیگر اطلاعات و نیاز‌ها از طریق رسانه‌های مختلف به خانه‌ها و محیط‌های فردی و تلفن‌های شخصی راه یافته و در یک لحظه می‌تواند در اختیار همه مردم یک شهر، کشور و جهان قرار گیرد. زمان و مکان را تسخیر کند و مرز‌های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و ملی را در نوردد. در واقع افکار عمومی، سرنوشت خود را به دست رسانه‌ها سپرده‌اند. گویی از این پس این رسانه‌ها هستند که نقش منعکس‌کننده، تقویت‌کننده ومنفعل‌کننده افکار عمومی را به عهده دارند.

امروزه بی‌اعتنایی به نیاز‌های واقعی و دغدغه‌های مردم، عامل موثر بر وارونگی افکار عمومی نسبت به رسانه‌هاست. سلب اعتماد مخاطب نسبت به منبع ارسال پیام یا بستر‌های ارتباطی، اثرگذاری رسانه‌های رقیب خارجی بر جهت‌دهی افکار مخاطبان، ضعف عملکرد نظام اطلاع‌رسانی، ساختار و رویکرد سنتی و انفعالی رسانه‌های رسمی در مواجهه با مخاطب، تجارب گذشته و تصورات ذهنی غالب در مخاطبان، فساد و تبعیض موجود در سیستم‌ها، ضعف ناشی از بی‌توجهی به ظرفیت‌های اقناعی، احساس شفاف نبودن از سوی مخاطب، ضعف عملکرد مدیران و سیاستگذاری‌های غلط و وجود شکاف در اجتماع، مهم‌ترین علل و زمینه‌های مؤثر بر بروز این پدیده به شمار می‌روند. در واقع تخلیه، تحلیه و تجلیه در مخاطب از سوی برنامه‌ریزان و برنامه‌سازان رسانه‌ها با نگاهی چند ساحتی، فرآیندی و تعاملی ضروری است.

تعیین جایگاه مخاطب در فرآیند ارتباط محور رسانه‌ها اصلی حیاتی و بازتاب این واقعیت است که شناخت مخاطب خارج از الگو‌های ارتباطی که در واقع فضا و محیط فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و... او را تعریف می‌کنند، بدون توجه به خواسته‌ها و نیاز‌های مخاطب، رسانه را در اجرای ماموریت‌های اصلی خود موفق نخواهد کرد. از مخاطب و جایگاه وی در فرآیند ارتباط نمی‌توان تعریفی به دست آورد، بدون آن‌که به اعتبار، ظرفیت واقعی و فناوری‌های مورد استفاده برای ارائه پیام توجه کرد. به دلیل تکثر منابع پیام در عصر حاضر، شناخت مخاطب خارج از چارچوب ارتباطات بین‌المللی و فضای رسانه‌های فراملی به برداشت‌های غیرواقع‌بینانه منجر خواهد شد. به طور کلی می‌توان گفت در هر نظام یا الگوی ارتباطی، مخاطب یک شاخص کلیدی برای درک و توضیح موفقیت و عدم موفقیت یک سیاست یا رسانه است.

در دو حوزه کلی یعنی شناخت مخاطب در ارتباط با رسانه و شناخت مخاطب در ارتباط با برنامه‌ها و اهداف آن‌ها و شناخت ارتباط نظام ارزشی جامعه و مخاطب باید بازطراحی شود. تغییردرمفهوم و ویژگی‌های مخاطب، لزوما تغییر در دیدگاه‌های پژوهشگران عرصه‌های ارتباطی را طلب می‌کند و طبعا بر شیوه‌های ارزیابی مخاطب نیز تغییرات قابل‌توجهی را موجب می‌شود. دیدگاه مسلط در شناخت مخاطب بررسی کیفی آن و رضامندی مخاطب و... مبتنی بر تلقی از مخاطب به عنوان فردی پویا و فعال است. در جهان امروز، ارتباطات، مردم سراسر جهان را نسبت به وضع خود حساس و تاثیرپذیر کرده است. اکنون همه مردم آمادگی بیشتری برای تغییرپذیری دارند و رسانه‌های همگانی و وسایل ارتباط بین‌المللی هرکدام به نحوی دنیای جدید و متفاوتی در برابر دیدگان و افکار عمومی می‌گشایند.

جلب اعتماد مخاطب در مرحله اول ضروری‌تر از خود رسانه است؛ البته به این معنا نیست که از توسعه رسانه و پیشرفت‌های جدید دنیا در خصوص توزیع رسانه عقب بمانیم. چون ماهواره که آمد توزیع رسانه به نوعی اغنا شد، ولی با حضور پیام رسان‌های مختلف که روز‌به‌روز در حال افزایش و دسترسی آسان است کار رسانه سنتی و وابسته به مخاطب بسیار دشوار خواهد بود. آن وقت رسانه می‌ماند و مخاطبی که پرورش داده است. نفس رسانه با مخاطب معنا پیدا می‌کند. اگر رسانه باشد، ولی مخاطبی نباشد که به آن گوش دهد و پیام آن را دریافت کند، چه فایده‌ای دارد؟ رسانه باید مخاطب فعال تربیت کند که در توسعه و توزیع رسانه به او کمک کند. رسانه مانند پیکره و کالبدی است که اعتماد، قلب تپنده آن است. توسعه و توزیع رسانه در سرعت خبری و رسانه‌ای بسیار مهم و ضروری است و نمی‌توان این را نادیده گرفت و همین موضوع هم در راستای جلب اعتماد مخاطب است.