بـــازار را دریابید!

در سال‌های اخیر توسعه کسب‌وکارهای نوین در کشور و فراهم شدن فضایی برای ورود شرکت‌های کوچک و نوپا به فضای رقابت تجاری در حوزه‌های گوناگون موجب شده که بسیاری از افراد به دنبال راه‌اندازی کسب‌وکارهای جدیدی برپایه ایده‌های خود باشند. شکل‌گیری شرکت‌های دانش‌بنیان به عنوان حلقه اتصال میان دانش و صنعت موجب شد که رویکرد تولید محصول از کپی‌برداری از نمونه‌های خارجی در کشور به تولید نوآورانه و فناورانه تبدیل شود. بسیاری از استادان دانشگاه‌ها و فارغ‌التحصیلان پرتوان کشور تا چند سال پیش فقط مسیر موفقیت را در خروج از کشور می‌دیدند، اما این روزها با سرمایه‌های اندک در بستر مراکز رشد و پارک‌های علم‌وفناوری، دانش خود را برای توسعه محصولات مورد نیاز کشور در حوزه‌های گوناگون صنعتی، کشاورزی و پزشکی در مجموعه‌های دانش‌بنیان به‌کار می‌گیرند. با این حال معضلی که این روزها بیشتر این دانش‌پژوهان کارآفرین با آن روبه‌رو هستند، ضعف در توانایی‌ها و دانش مورد نیاز برای بازاریابی است. برخی از مجموعه‌ها حل این معضل را از وظایف دولت می‌دانند و انتظار حمایت و تضمین بازار برای محصولاتشان را دارند.
پیمان اکبرنیا، کارشناس حوزه کسب‌وکار اما نگاه دیگری به بازاریابی محصولات نوآورانه دارد. وی معتقد است نگاه دولتی به مساله بازاریابی نگاه صحیحی نیست و بازاریابی باید براساس سازوکارهای منحصربه‌فرد هر مجموعه کسب‌وکاری نوپا پیاده‌سازی و اجرا شود. اکبرنیا در ادامه تصریح می‌کند: «مهم‌ترین وظیفه‌ای که در مورد تجاری شدن محصولات شرکت‌های نوپا و دانش‌بنیان متوجه دولت و نهادهای دولتی خواهد بود، آماده‌سازی و تسهیل زیرساخت‌های مورد نیاز برای فعالیت‌های تجاری شرکت‌های کوچک و ایجاد قوانین متناسب با شرایط روز کسب‌وکارهای نوین است. همچنین فرهنگ‌سازی و آموزش در مقاطع تحصیلی گوناگون متناسب با نیازهای کسب‌وکارهای جدید از دیگر وظایفی است که باید از طرف نهادهای دولتی برای رونق زیست‌بوم کسب‌وکار انجام شود.» عادل طالبی نیز نظر مشابهی در این خصوص دارد و می‌گوید: «برخی از محصولات مانند فناوری‌های مورد استفاده در صنعت خودروسازی، نفت و پتروشیمی و سایر صنایعی که به صورت دولتی یا نیمه‌دولتی اداره می‌شود، بدون حمایت دولت بازاری برای ارائه محصول نخواهد داشت. اما این موضوع در مورد محصولاتی که بازارشان وابستگی به تصمیمات دولتی ندارد، کاملا متفاوت است. در مورد چنین مجموعه‌هایی برخلاف تصور عموم بهتر است دولت نقشی برای بازاریابی محصول و ورود به بازار نداشته باشد، زیرا این موضوع از ویژگی‌های مجموعه است و سازوکار آن باید از درون مجموعه متناسب با شرایط موجود، ویژگی‌های محصول و میزان تقاضای بازار توسعه پیدا کند. این موضوع در سایر کشورهای پیشرفته نیز از حیطه اختیارات دولت خارج است و در دست بخش خصوصی قرار دارد.»

سرمایه‌گذاری جمعی، ضمانتی برای توسعه کسب‌وکارهای نوپا
شرکت‌های نوپا برای ورود موفق به بازار و بازاریابی مناسب، باید هزینه قابل‌توجهی در نظر بگیرند. بنابراین برای مستقل عمل‌کردن در این مورد با توجه به محدودیت سرمایه در بیشتر این شرکت‌ها، نیاز به جذب سرمایه خواهد بود. عادل طالبی که نزدیک به 20 سال در حوزه کسب‌وکارهای دیجیتال فعالیت دارد با اشاره به نبود ثبات کافی در اقتصاد کشور در شرایط کنونی تصریح می‌کند: «در کشورهای صنعتی و پیشرو، دولت‌ها پیش از هر چیز سازوکار و قوانین مورد نیاز برای تسهیل روند سرمایه‌گذاری در بخش‌های تولیدی را فراهم کرده‌اند. بنابراین به دلیل امکان سودآوری بالا و بازگشت سرمایه در حوزه‌های نوآورانه و فناورانه با وجود خطرپذیری بسیار زیاد، تمایل بخش خصوصی به سرمایه‌گذاری و حمایت از شرکت‌های نوپا و ایده‌های خلاق بسیار زیاد است. این در حالی است که در کشور ما به دلیل بی‌ثباتی‌های اقتصادی کنونی و نرخ بالای تورم، بخش خصوصی انگیزه‌ای برای سرمایه‌گذاری در شرکت‌های نوپا ندارند و معمولا سرمایه‌گذاری در بازارهای موازی مانند خرید و فروش ارز و مسکن و واسطه‌گری بیشتر طرفدار دارد. بنابراین پیش از هرچیز باید زیرساخت‌های مورد نیاز برای اصلاح اقتصاد کشور مد نظر قرار بگیرد.» به عقیده این کارشناس حوزه کسب‌وکار یکی از راهکارهایی که در شرایط حساس کنونی کشور می‌تواند برای رونق کسب‌وکارهای نوپا تأثیرگذار باشد، استفاده از سرمایه‌گذاری جمعی (Crowdfunding) است که در حال حاضر در کشور نیز مورد توجه قرار گرفته است. وی به جام‌جم می‌گوید: «در روش سرمایه‌گذاری جمعی با افزایش تعداد سرمایه‌گذاران با سرمایه‌های کوچک در یک کسب‌وکار واحد، میزان خطرپذیری به مراتب نسبت به سرمایه‌گذاری یکجا کاهش می‌یابد، به علاوه در صورت سودآوری همان سرمایه کوچک چندبرابر می‌شود. این روش علاوه بر سودآوری برای خود سرمایه‌گذاران، با هدایت سرمایه‌های کوچک به سمت تولید محصولات فناورانه، با جلوگیری از ورود نقدینگی به بازارهای موازی، به اقتصاد کشور نیز کمک می‌کند.»

شناسایی بازار، پله اول تجاری‌سازی
به عقیده کارشناسان هیچ نسخه کاملی برای تجاری‌شدن همه محصولات وجود ندارد. اکبرنیا توضیح می‌دهد: «مرحله اول برای ورود هر محصول به بازار، شناسایی و تحقیق در مورد بازار هدف است. هر کسب‌وکار نوپایی باید با روش‌های کیفی و کمی نیاز بازار را برای محصولی که می‌خواهد تولید کند، بسنجد و بر آن اساس محصولش را به نحوی توسعه دهد که بیشترین همخوانی را با نیاز بازار داشته باشد. شناسایی بازار باید همزمان با پرورش ایده انجام شود تا محصول نهایی کاملا متناسب با نیاز و ظرفیت بازار آماده ارائه شود.» طالبی از مرحله اول با نام «بازارشناسی» یاد می‌کند و معتقد است کارآفرین در این مرحله باید با توجه به محصولی که می‌خواهد ارائه دهد، بازار هدف و ظرفیت‌های آن را شناسایی کند، رقبای احتمالی را بشناسد، مزیت‌های رقابتی محصول و نحوه ورود به بازار را مشخص کند. اکبرنیا تصریح می‌کند: «برای ورود موفق به بازار محصول تولیدی باید ویژگی یا ارزشی خاص ارائه کند که محصولات مشابه نتوانسته باشند آن را فراهم کنند. این ارزش می‌تواند ویژگی خاص محصول یا قیمت ارزان‌تر برای کیفیت برابر با سایر نشان‌های تجاری موجود باشد.» وی در ادامه می‌افزاید: «یکی از روش‌های متداول برای ارزیابی بازار در شرکت‌های نوپا، تولید کمینه محصول پذیرفتنی است. این محصول در حقیقت نمونه اولیه و ساده، بدون ویژگی‌های اضافه‌تر خواهد بود که در بازار محدودی عرضه می‌شود. در این مرحله کارآفرینان پس از دریافت بازخوردها درباره محصول اولیه، آن را بر اساس تقاضای بازار واقعی اصلاح می‌کنند. بنابراین بازاریابی موضوعی است که باید به عنوان بخشی مهم در هر کسب‌وکار نوپا به‌صورت مستقل به آن نگاه شود و نمی‌توان از نهادهای دولتی توقع انجام آن را داشت.»

لزوم پایداری در بازار
طالبی در خصوص مراحل بعدی بازاریابی به جام‌جم می‌گوید: «مرحله بعدی، بازارسازی است. در این مرحله باید به دنبال افزایش مزیت‌های محصول و سهم محصول از بازار هدف بود. اصول بازارسازی به صورت مفصل در دوره‌های آموزشی یا دانشگاهی مدیریت کسب‌وکار (MBA) تدریس می‌شود. بنابراین گذراندن چنین دوره‌هایی برای فرگرافتن اصول بازارسازی برای محصول می‌تواند بسیار مؤثر باشد.» اکبرنیا نیز معتقد است برای بازاریابی مناسب باید چند عامل همزمان مورد توجه قرار بگیرد. قیمت‌گذاری صحیح، اطلاع‌رسانی خوب و تبلیغات متناسب با نوع محصول و بازار هدف و بررسی کانال‌های موجود برای توزیع محصول در کنار هم باید مدنظر قرار بگیرند.
عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی کسب‌وکارهای آنلاین تصریح می‌کند: «پس از این مرحله نوبت بازارداری یا حفظ و ارتقای سهم از بازار برای محصول خواهد بود و باید با سازوکارهایی که در نظر می‌گیریم، موجب ماندگاری محصول در بازار هدف شویم. اما هر سه رکن مربوط به تجاری‌سازی محصول، ظرافت‌هایی متناسب با نوع محصول دارد که باید حتما در تمام این فرآیندها مورد توجه قرار بگیرد. به عنوان مثال محصولی که مشتری آن فقط نهادهای خاصی هستند برای بازاریابی نیاز به مذاکره با نهادهای هدف خواهد داشت، در حالی که محصولاتی که مشتری آن مردم هستند باید از روش‌های تبلیغاتی مؤثر بازاریابی و هزینه خوبی صرف این تبلیغات کند.»
به عقیده طالبی، کسب‌وکارها باید سازوکارهای بلندمدت و پایداری را برای بازاریابی و ارائه محصول خود در نظر بگیرند. استفاده از روش‌های بسیار خوب اما مقطعی نمی‌تواند تضمین‌کننده موفقیت دائمی محصول باشد. بنابراین کارآفرینان باید تلاش کنند تا آهسته و پیوسته به مسیرشان ادامه دهند. در طول مسیر باید بر اساس بازخوردهایی که از مخاطبان محصول به صورت دنباله‌دار دریافت می‌شود، شیوه و سازوکارهای توسعه محصول، سهم محصول از بازار و روش‌های تبلیغاتی انتخاب شود. کارآفرینان برای موفقیت کسب‌وکار باید به صورت مداوم نیاز بازار و پیشرفت محصولات مشابه را بسنجند و همگام با جریان بازار و تقاضا پیش بروند.

دانش و تجربه، 2 بازوی موفقیت کارآفرینان
یکی از توصیه‌های مهم به کارآفرینان برای تداوم موفقیت کسب‌وکار، شرکت در دوره‌های آموزشی حضوری یا مجازی مرتبط با حوزه کارآفرینی و بازاریابی است. اکبرنیا با اشاره به ضرورت افزایش دانش کارآفرینی و کسب‌وکار توضیح می‌دهد: «در حال حاضر موسسات گوناگون در کشور در حال برگزاری دوره‌های آموزشی مرتبط با حوزه کسب‌وکار مانند دوره‌های کارآفرینی، پرورش ایده، مدیریت، بازاریابی و ... هستند که شرکت در بسیاری از آنها هزینه زیادی را به فرد تحمیل نخواهد کرد. همچنین استفاده از منابع مجازی غیر ایرانی نیز می‌تواند در توسعه دانش کسب‌وکارهای جدید بسیار مفید باشد، زیرا زبانِ مبنای کسب‌وکار در همه جای دنیا یکسان است؛ تنها تفاوت فرهنگ و بازار کمی ممکن است شرایط را تغییر دهد که این موضوع نیز به مرور زمان با کسب تجربه بیشتر به سمت صحیح هدایت خواهد شد. این آموزش‌ها می‌تواند به ایجاد سازوکار منطقی‌تر و پایدارتر کارآفرینان در دنیای تجارت و فروش محصول منجر شود. اما خاطرتان باشد که موفقیت در دنیای کسب‌وکار فقط با داشتن دانش به تنهایی امکان‌پذیر نخواهد بود؛ زیرا در این حوزه، دانش و تجربه در کنار هم فضای موفقیت و پیشرفت را ایجاد خواهند کرد.»
وی در ادامه می‌افزاید: «برای کسب تجربه بهتر است از پیش از راه‌اندازی کسب‌وکار خود ابتدا در حوزه مورد نظر چند سال فعالیت کرده و کسب تجربه کنیم. این کار در کسب‌وکارهای قدیم نیز وجود داشته و معمولا با نام «شاگردی» شناخته می‌شد. کسب تجربه کمک می‌کند بدون صرف هزینه با فضای زیست‌بوم کسب‌وکار به ویژه در حوزه مورد نظرمان بیشتر آشنا شویم و با ضریب خطای کمتری وارد دنیای تجارت و کسب‌وکار شویم.» یکی از روش‌های نوین کسب تجربه در ابتدای راه‌اندازی کسب‌وکار استفاده از تجارب افراد متخصص در حوزه کاری یا همان مربیان کسب‌وکار است. اکبرنیا با اشاره به اهمیت مشورت با افراد کارآمد، می‌افزاید: «پیش از مراجعه به مشاوران یا مربیان کسب‌وکار حتما تحقیق کنید و مطمئن شوید در حوزه کاری مورد نظرتان تجربه کاری کافی داشته و حداقل یک بار خودتان این مسیر را طی کرده باشید. همچنین حضور و استفاده از امکانات شتاب‌دهنده‌های معتبری که مشغول فعالیت در فضای کسب‌وکاری کشور هستند نیز می‌تواند امکان استفاده از تجارب مربیان قابل اعتماد را برایتان فراهم کند.»

عسل اخویان طهرانی

دانش