پاتوق می‌سازم!

بهانه صحبت ما کافه کتاب‌هاست، اما می‌خواهم قبلش سراغ گذشته شما بروم تا کم‌کم به کافه کتاب‌ها برسم. همه شما را از انتشارات عصر داستان می‌شناسند. چه شد از آنجا به کافه کتاب‌ها رسیدید؟
عصر داستان انتشاراتی وابسته به بنیاد ادبیات‌داستانی بود. آنجا ایده‌هایی داشتیم و سعی کردیم سلیقه مخاطب را در فرم کتاب بالا ببریم. ما سعی می‌کردیم به فرم همه کتاب‌ها توجه کنیم. اساسا در حوزه فرهنگ همیشه از محتوا شروع می‌کردیم و فرم برای ما وجهی نداشته است. از بعد دیگر پکیج کردن چیزی که عرضه می‌کنیم، در ایران برای ما اهمیت ندارد. مثلا ما بهترین محصولاتمان را در چیزهای مسخره‌ای می‌ریزیم و عرضه می‌کنیم اما بسته‌های اغلب کالای خارجی را که می‌خریم نگه می‌داریم، چون از بسته‌بندی‌اش لذت می‌بریم. احساس می‌کنیم شرکت یا طرف برای ما ارزش قائل شده است. مثل این می‌ماند که مهمانی راه بیندازید کباب تدارک دیده باشید و وقتی مهمان‌ها می‌نشینند قابلمه را بگذارید سر سفره و بگویید هرکسی یک‌کباب بخورد. این تصویر زشت است چون در فضای سبک زندگی ایرانی وقتی مهمان وارد خانه می‌شود و سر سفره می‌نشیند غذا را می‌کشیم و کلی دورچین می‌گذاریم. متاسفانه در موضوعات دیگر، قابلمه را به طرف می‌دهیم و می‌گوییم بخور. پیکج برای ما مهم نیست پس در عصر داستان به این فکر کردیم در بچه‌های مذهبی و قشر انقلابی محتوای کم و ضعیف تولید نشده. ما کار خوب زیاد داریم اما این‌قدر همیشه بد کاور و پیکج‌سازی شده که مخاطب از داشتنش لذت نمی‌برد.
نکته پنهان این است که وقتی وارد حوزه فرهنگ می‌شویم نگاه کالایی خیلی سخت شود چون کار فرهنگی است نه تجاری، اما وقتی به این فکر می‌کنیم برای کالایی پول می‌پردازیم پس کار تجاری است. این‌که مشتری چطور تحریک می‌شود و چطور می‌شود القا کرد کالا را بخری برد کردی، برای خود ما هم تازگی داشت. این مساله ما در عصر داستان بود و وقتی وارد کار کتابفروشی شدم این مسائل برای من هم جدی‌‌تر شد. در فضای کتابفروشی دغدغه داشتیم بدانیم وقتی مخاطب کتاب ما را می‌بیند چقدر برایش موثر است یا وقتی در ویترین قرار گرفت چه اتفاقی در ذهنش می‌افتد.
کتابفروشی از کجا شروع شد به خصوص کتابفروشی سروش که قبل از شما به خاطر عدم بازدهی مالی نداشتن سه بار تا مرز بسته شدن رفته بود؟
سال 92 در فضای بنیاد ادبیات داستانی فضایی پیش آمد که من دنبال خروج از بنیاد بودم تا یک نشر خصوصی راه بیندازم. آن ایام فروشگاه سروش راه افتاده بود اما نتوانسته بود خودش را نگه دارد و دنبال واگذاری بودند یک نکته مهم وجود داشت که خود بنده قبل از کتابفروشی تجربه تولید محتوا، ویراستاری نمونه‌خوانی و قبلا کتابداری داشتم. برای من مهم بود مخاطب در کتابخانه چه می‌خواهد و چه کتابی بدهیم که ذائقه خواندنش هم ارتقا پیدا کند. یعنی کتاب‌های زرد عرضه نشوند. تفکیک بین مفهوم زرد و عامه‌پسند سخت است. عامه پسند بودن یعنی به طورعمومی بپسندند و بد نیست، اما زرد یعنی واقعا محتوا نداشته باشد و مضر هم باشد. مثل این است که جوری ذائقه مخاطب را به هم بریزیم که دیگر مزه خوب را هم نفهمد. این دغدغه ربط مستقیمی به کتابفروشی‌ها دارد.
کار کتابفروشی از آن جهت مهم بود که بزرگ‌ترین معضل در کتابفروشی‌هاست. وقتی کتابفروشی خوبی نداریم، ناشران خوبی هم نداریم، پس نویسنده‌های خوبی پا به عرصه نمی‌گذارند. از جهت دیگر کتابفروشی به صورت حرفه‌ای تجمیع چند فن است. روابط عمومی، مدیریت محتوا، سلیقه و... این‌طور شد که فروشگاه سروش را اجاره کردم و ریسک حضور در فضای خصوصی را پذیرفتم. آن موقع که من سروش را گرفتم خیلی از همکاران گفتند بزرگ‌ترین اشتباه است و نمی‌گیرد. واقعا سال 92 که آنجا شروع کردیم مشتریان این‌قدر کم بود که کم‌کم داشتم پشیمان می‌شدم، اما خب بعد از پنج سال با ایده‌هایی که سعی کردیم متبلور کنیم، این اتفاق افتاد و برند سروش احیا شد و ارتقا یافت.
برای ترنجستان و سایر فروشگاه‌ها چه جایگاهی متصور بودید؟ ساخت یک پاتوق برای مذهبی‌ها یا یک کتابفروشی مذهبی یا اصلا صرفا بحث مشتری‌مداری را در نظر داشتید؟
از سال اول دغدغه و هدفی داشتیم که تغییر نکرده. سال 92 برای خودم ده صفحه طرح نوشته بودم که مدت‌ها به این فکر می‌کردم که کتابفروشی من چه شکلی است و چطور می‌شود یک کتابفروشی مذهبی داشت. قطعا و بدون شک دغدغه من ایجاد فروشگاه مذهبی و انقلابی بوده است. دغدغه من ایجاد پاتوق روشنفکرانه نبود. از طرفی نمی‌خواستم مذهبی بودن و انقلابی بودن مانند پاساژ مهستان باشد که مذهبی بودن در آویزان کردن چفیه یا فروش کتاب مداحی باشد. اگر ما مجموعه انقلابی هستیم اولین مورد در روابط انسانی باید شکل بگیرد. یعنی محتوا عقب‌‌تر می‌رود. من به این توجه داشتیم یک کتابفروشی مذهبی و انقلابی عملا یک جور پاتوق است، اما نه به این صورت که پاتوق یک‌قشر خاص مذهبی باشد. ما می‌خواستیم حواسمان به محتوایی که عرضه می‌کنیم، باشد. حواسمان به تصویر خود در ذهن مخاطب باشد، ولی در فروشگاه باز است و هرکسی می‌تواند مخاطب ما شود. از روز اول در فروشگاه را نبستیم. این را هم می‌گویم که مخاطب اولویت دارد. شما چه کسی را دیدید که بی‌جهت کار کند؟ مگر جریان روشنفکری برایش قابل تصور است که بدون جهت کار کند؟ من هم چه در حوزه نشر و چه در حوزه فروش کتاب جهت‌گیری خودم را دارم. سال 92 یکی از همکاران خوب ما که به دلیل منش فرهنگی و سیاسی، رابطه نداریم به من می‌گفت: «مردم از این چیزها نمی‌خواهند ورشکست می‌شوی. این کتاب‌های دولتی تو را دولت باید بخرد و توزیع کند.» وقتی یک‌سال گذشت و در فضای واقعی کرایه دادن، حقوق دادن، درگیر بیمه و مالیات شدن و... زنده ماندیم، به او گفتم: مردم چیزهای خوب را می‌خوانند.
مخاطب شما چه جنس افرادی هستند. اینجا فقط پاتوق مذهبی‌هاست؟
ادعای من این است که ما دنبال هدایت مخاطب به هیچ وجه نبودیم و صرفا دنبال عرضه محتوا و کالای خودمان به همه مخاطبان بودیم و کاملا قائل بودیم که ما هدایت‌کننده نیستیم و فقط عرضه‌کننده هستیم، حالا نحوه عرضه و چینش بحث دیگر است. الان می‌توانم ادعا کنم براساس آمار و رقم، ترنجستان سروش متنوع‌ترین کتابفروشی تهران است که در آن کتابی مثل ابراهیم هادی هم پرفروش است. شما میز پرفروش‌های ما را نگاه کنید شاید برایتان این تنوع عجیب باشد. از آن طرف مخاطبی که در ترنجستان سروش داریم همین قدر متنوع است یعنی تیپ‌های مختلف و باورهای مختلف، اما ما را پذیرفته‌اند. این از همان‌جا شروع می‌شد که ما به راه باور داشتیم و دنبال عرضه بودیم، نه هدایت و صرفا عرضه و سازمان انقلابی و مذهبی را فقط در محتوا نمی‌دیدیم.
مخاطب ما را پذیرفته است. من یک عالم مشتری داشتم که تیپ و ظاهرش طوری بوده که اگر ارشاد می‌دید جمعش می‌کرد، اما کتاب رحمت واسعه آقای بهجت را دیده و خریده. در این حوزه من می‌دانم چه اتفاقی افتاده است. مخاطب با ما جلو می‌آید و خدارا شاکریم .
شما اخیرا سومین کافه کتاب خود را راه‌اندازی کردید. آن هم در دوره‌هایی که کتابفروشی‌ها و کافه‌ها بسته می‌شوند. این پاتوق سازی راحت است؟
در ترنجستان دنبال این بودیم پکیج ارائه دهیم. مخاطب دوره جدید مخاطبی است که به دنبال پکیج است. کتاب کالایی با کشش کم اقتصادی است که باید در پکیج عرضه شود. زمانی موفق شده‌ایم که کتابفروشی را از فروشگاهی مثل سوپرمارکت به سمت پکیج ببریم. پکیج محتوایی که مخاطبش یک خانواده جوان ایرانی با دو تا بچه است. یعنی وقتی اینها وارد فروشگاه می‌شوند و کتاب می‌خواهند من به همه‌شان کتاب می‌دهم واگر برای بچه هایشان محتوا می‌خواهند من بازی فکری یا بازی‌های مهارتی را به دستشان می‌رسانم. در کنار اینها می‌توانم از آنها پذیرایی کنم و یک‌خاطره خوش برایشان بسازم. کافه برای من محور نبود و خیلی‌ها به من گفتند بخش کودک را جمع کن و به جایش کافه بزرگ‌تری بزن. از طرفی وقتی ما کافه زدیم همه گفتند نمی‌گیرد، چون اصلا شبیه فضای کافه‌های دیگر نیست. می‌گفتند نور کافه را باید کم کنی و سیگار هم آزاد باشد، اما مخالف بودم چون مخاطب ما با دود سیگار اذیت می‌شود و دودش هم روی کاغذ می‌نشیند و آسیب می‌زند. پس اگر از من بپرسید می‌خواهی کافه راه بیندازی، می‌گویم نه. کسب و کار من کافه‌داری نیست. من دنبال پاتوقی هستم که اجزای خاصی داشته باشد و داشتن کافه یا پذیرایی بخشی از پکیج است. اینها و کلی راهکار دیگر هست که وقتی به کار گرفته شوند می‌توان موفق شد. تا اینجا هم خدا را شکر موفق بودیم و توانستیم با کمی آزمون و خطا آنها را با کمی تفاوت در هر کافه کتاب پیاده کنیم.
یک پاتوق خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
یک پاتوق خوب باید برای شما خاطره بسازد. ما در کافه‌هایمان دنبال این هستیم که یک حس ارائه دهیم. ما در پاتوق‌هایمان سعی کردیم بهترین شرایط را ایجاد کنیم. مثلا با گل‌های طبیعی طراوت را به محیط تزریق کنیم. روی گل‌ها مطالعه شده تا از گل‌هایی که بیشترین تولید اکسیژن را دارند استفاده کنیم. حتی تحقیق کردیم در هر ساعت از روز چه موسیقی استفاده شود. وقتی در مورد این نکات با بقیه حرف می‌زدم می‌گفتند «چقدر سخت می‌گیری؟ کدام کافه این کار را کرده؟» اما من می‌گویم توجه به اینها زمان می‌برد. اینها تجربه زیسته است و باید آرام آرام پیش برود.

چند نکته از هزاران تجربه
فرهنگ‌فروشی نکنیم

در خلال گفت‌وگوی چندساعته‌ای که با مکرمی داشتیم حرف‌‌ها و نکات مهمی بیان شد که خیلی‌هایش را به خاطر محدودیت فضا منتشر نکردیم. این‌ها گزیده‌ای از همان حرف‌ها است که به خاطر اهمیتشان تلاش کردیم جایی برایش باز شود.
فروشگاه جدید ما یک کتابفروشی است که کتاب کودک و بزرگسال و بازی فکری دارد کافه هم دارد بعضی از این بخش‌ها ما از جهات مختلف به هدف نزدیک می‌کند مثلا بازی در خدمت ارائه محتوا است نه اسباب بازی مثل اسباب بازی فروش‌ها، بازی‌هایی که طبق سن مخاطب است، بازی‌های فکری مهارتی، یک جاهایی سی‌دی مهم بود، اما از آنجا که این نوع سی‌دی دارد از بازار خارج می‌شود، حذف کردیم.

وضع ترجمه به گونه‌ای است که هیچ نسبتی با دین و بوم رسمی کشور ندارند. تالیف کتاب‌ها کم شده چون سود در ترجمه است. مردم هم می‌خرند. مثلا این همه کتاب کودک چاپ می‌شود که شخصیت اصلی و خوب داستان خوک است اگر بچه من و بچه شما که بپرسد این خوک که اینقدر خوب است کجاست. چه باید به او بگوییم؟ ما چگونه می‌توانیم بگوییم که گوشت خوک حرام است؟ بزرگسال هم همین است. به همین خاطر اگر جایی احساس کنیم کتاب ترجمه‌ای به قومیت یا دین ضربه می‌زند نمی‌آوریم. ما قائل به اسلام هستیم و اعتقاد داریم قیامت باید راجع به خیلی از اینها جواب بدهیم. بارها شده مخاطب کتابی آورده و گفته شما این کتاب را خواندید؟ گفتم نه! بعد به من گفته که ترویج خیانت و عشق مثلثی است. وقتی مطالعه کردم، دیدم راست می‌گوید و کتاب را حذف کردم.

ما پول برقی را برای کتابفروشی می‌دهیم که اگر ماشین بنز و بی‌ام وی می‌فروختیم باید همان مبلغ را می‌دادیم. این خیلی مسخره است؛ یعنی هزینه‌های زیرساختی در هیچ جای دنیا این‌طور نیست. همه جای دنیا کسب و کارهای حوزه فرهنگ از کسب و کارهای دیگر جدا می‌کنند، اما در ایران حرف زیاد می‌زنیم و بی‌هویت‌ترین بخش فرهنگ حوزه کتابفروشی است. اگر نویسنده باشید با افتخار می‌گویید من نویسنده‌ام اگر روزنامه‌نگار باشید با افتخار می‌گویید من روزنامه‌نگارم اگر مثلا ویراستار باشید می‌گویید من ویراستارم اگر کتابفروش باشید با یک سؤال مواجه می‌شوید که کار دیگر گیر نیاوردید.

الان در دورافتاده‌ترین روستای کشور اگر هوس پفک یا چیپس کنید در کمترین زمان می‌توانید تامین کنید، اما در شهری غیر از تهران اگر بخواهید کتاب بخوانید چطور تامین می‌کنید؟ ما در مورد کم کتاب‌خواندن مردم خیلی حرف می‌زنیم، اما در مورد عرضه و دسترسی مردم حرف نمی‌زنیم. همین الان در نقاط مختلف شهر تهران که یک‌هشتم جمعیت کشور است اگر کسی کتاب می‌خواهد که از ته تهرانپارس و چیتگر و خزانه همه کتاب می‌خواهند، باید بیایند انقلاب! چرا انتظار دارید مردم کتاب بخوانند؟ چرا با کتاب مثل پیتزا نگاه می‌کنید؟ مردم کتاب می‌خوانند اگر در دسترس باشد اتفاقا هرجا با مردم درست رفتار کردیم جواب داد. خیلی راجع به بد بودن یا مضرات نمایشگاه کتاب حرف می‌زنیم و من کتابفروش برایم آسیب است، اما وقتی خودم را جای مردم دور از تهران می‌گذارم می‌بینم چه گناهی کردند؟ من می‌گویم اگر در حوزه فرهنگ بخواهم موثر باشم باید کاری کنم که غنا داشته باشد. من قطعا پول دستم بیاید می‌روم کتابفروشی جدید می‌زنم، رستوران و اینها نمی‌زنم، ماشینم راعوض نمی‌کنم.

برای عرضه گفتمان دینی و انقلاب یک‌کتابفروشی مهم است. کتابفروشی‌ها مهم‌ترین نقطه تماس جدی ما با مخاطب هستند. من از سه‌جهت علاقه شخصی، احساس وظیفه در فرهنگ و دغدغه‌های دینی و انقلابی و نقطه تماس با مخاطب و پاتوق فرهنگی توسعه و بسطش برایم مهم بود.

سیدمیلاد ناظمی
روزنامه‌نگار