کمپین های موج ساز تلویزیون

فصل مشترکی که در هر کمپین گسترده و موفقی می‌توان پیدا کرد، وسعت دامنه همراهان و پیگیران آن است. عاملی که موجب می‌شود یک کمپین با مردم بیشتری در جامعه ارتباط برقرار کند، حرف‌ها و دغدغه‌هایش را به گوششان برساند و برای تغییر، تلاش کند. این عامل یعنی گستره پیگیران و مخاطبان، عاملی است که موجب می‌شود کمپین‌های به راه افتاده از سوی رسانه ملی هم همواره به کمپین‌هایی پرمخاطب تبدیل شوند و روی مردم تاثیر داشته باشند.

جام‌جم در این گزارش، برخی از کمپین‌های موفق شکل گرفته در رسانه ملی را بررسی می‌کند.

یک اعتماد میلیاردی

برنامه ماه عسل در سال‌های اخیر به یکی از پربیننده‌ترین و حتی پربحث‌ترین برنامه‌های مناسبتی تلویزیون در ایام ماه رمضان تبدیل شده است. برنامه‌ای که حتی توانسته مخالفانش را هم به تماشای خود بنشاند و در سطح عموم مردم نیز پرنفوذ باشد.

ماه عسل در سال‌های پیش تلاش کرد با توجه به جو معنوی این ماه مبارک و آمادگی بیشتر مخاطبان برای پیوستن به طرح‌های خیرخواهانه و خداپرستانه، موج‌های مثبتی به راه بیندازد. طرحی که امسال در این برنامه دنبال شد و استقبال چشمگیری را هم در پی داشت، طرح آزادسازی زندانیان جرایم غیرعمد بود که با مشارکت سازمان زندان‌های کشور و همکاری برنامه تلویزیونی ماه‌عسل برگزار شد. در این کمپین که از هفته دوم ماه رمضان کارش را آغاز کرد، در مدت دو هفته رقمی نزدیک به 30 میلیارد تومان با کمک مخاطبان و نهادهای گوناگون جمع‌آوری شد و چیزی نزدیک به 2000 نفر زندانی که همه جرایمی غیرعمد داشتند و در زندان‌ها به‌سر می‌بردند، آزاد شدند. مبلغ بالایی که جمع‌آوری آن از اعتماد مردم به برنامه‌سازان و رسانه ملی و واسطه قرار دادن آنان برای انجام اعمال خیرخواهانه‌شان حکایت دارد و اتفاقی قابل تامل است.

البته این همه ماجرا نیست و چراغ این کمک‌های مردمی، پس از پایان ماه رمضان هم روشن است. بر این اساس در قسمت پایانی ماه‌عسل امسال که در روز عید سعید فطر روی آنتن رفت، احسان علیخانی مجری این برنامه با دعوت از رامبد جوان، از او خواست که او ادامه این طرح را در برنامه‌اش (خندوانه) پی بگیرد و برای جمع شدن رقم لازم برای دیگر زندانیان همکاری کند. طرحی که جوان به آن پاسخ مثبت داد!

ماه عسل در رمضان سال گذشته هم با پویش محسنین، شور و جوشی را برای تقبل سرپرستی کودکان بی‌سرپرست و یا بدسرپرست به راه انداخت. در این طرح از مخاطبان دعوت شد که با صرف هزینه‌ای ولو اندک، سرپرستی یک یا چند کودک را بر عهده بگیرند. مخاطبان از طرح به خوبی استقبال کردند و این موج، حتی سجده شکر پرویز فتاح رئیس کمیته امداد امام خمینی (ره) را در استودیوی ماه عسل و در مقابل دوربین زنده، در پی داشت.

قطره قطره تا دریا

حالا چند سالی می‌شود که بحث کم‌آبی و کاهش منابع آبی زیرزمینی، به مساله بزرگی برای هر کسی که قدری دغدغه محیط زیست اطرافش را دارد، تبدیل شده است. زنگ خطر خشکسالی مدت‌هاست که به صدا درآمده و بسیاری از محققان می‌گویند که اگر وضع به همین منوال ادامه پیدا کند، خیلی زود شاهد جنگ آب در میان مناطق و حتی کشورهای مختلف خواهیم بود.

رسانه ملی سال‌هاست که سعی در اصلاح فرهنگ مصرف آب دارد و با این حال شاید بشود گفت هیچ‌کدام از حرکت‌ها و فرهنگ‌سازی‌هایی که در این زمینه کرده، نتوانسته به اندازه کمپین قطره‌قطره موفق باشد. کمپینی که رامبد جوان و تیم برنامه‌سازش تابستان سال 94 در قالب برنامه خندوانه به راه انداختند، این هدف را دنبال می‌کرد که از مخاطبانش بخواهد روزی شده حتی به اندازه یک قطره در مصرف آب صرفه‌جویی کنند و حمایت خودشان را از این طرح، با اشتراک پوستر آن در صفحات مجازی‌شان به دیگران اعلام کنند.

قطره قطره کمپین ساده‌ای بود که با توجه به تاکید جوان و عروسک محبوب جناب‌خان و نیز پرمخاطب بودن خندوانه، خیلی زود همه‌گیر شد، هنرمندان و چهره‌های مختلف کشور حمایتشان را از طرح اعلام کردند و مردم هم نسبت به فرهنگ استفاده درست‌تر از آب، آگاه شدند.

البته تیم تولید خندوانه در تابستان همان سال کمپین فرهنگی دیگری با نام «بخون و ببر» را هم برگزار کرد. این کمپین، فرهنگ پایین مطالعه ایرانیان را هدف گرفته بود و با معرفی چند کتاب و برگزاری مسابقه کتاب‌خوانی، کوشید مخاطبانش را به دوباره خواندن و آشتی با کتاب دعوت کند. کمپینی که ادامه راه آن، حرکت ارزنده‌ای در بحث فرهنگ محسوب می‌شود.

حرکتی جمعی برای اقتصاد

اقتصاد، از جمله دیگر موضوعاتی است که تاکنون بارها برنامه‌سازان و مردم را برای راه‌اندازی پویش‌های گوناگون در خصوص آن به چالش کشیده است. اقتصاد، یکی دو سالی است که محور شعار سال کشور هم بوده و این برنامه‌سازان را به برنامه‌سازی‌های بیشتر در این زمینه و مخاطبان را به رعایت الگوهای درست مصرف اقتصادی سوق می‌دهد.

از جمله این پویش‌ها که سروصدا ایجاد کرد، پویش برنامه اقتصادی پایش با موضوع کلیدی نخریدن خودروی صفر بود. دیگر کمپین موفق در این زمینه، کمپین حمایت از کالاهای داخلی بود که در برنامه‌های مختلفی چون پایش و خندوانه دنبال شد. در این دو برنامه از مخاطبان خواسته شد که از کالاهای تولید داخل حمایت کنند و اگر در کشور کالای تولیدی باکیفیت می‌بینند، ‌آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.

رانندگی اصلاح شد

فرهنگ رانندگی در کشورمان از آن دست مواردی است که با استانداردهای فرهنگ جهانی در این زمینه، فاصله‌ای دور و دراز دارد. بسیاری از علائم و قوانین رعایت نمی‌شوند، چراغ قرمزها نادیده گرفته می‌شوند و حادثه‌هایی دلخراش به وجود می‌آید.

وقتی کمپین مُد نبود!

این، همه ماجرا نیست و پرداختن به کمپین‌ها و پویش‌های مردمی، مدت‌ها پیش از این‌که پای این واژه به ادبیات رسانه‌ای کشور راه پیدا کند، در صدا و سیما دنبال می‌شد؛ هرچند در آن زمان نامی دیگر داشت و اصطلاحا حرکاتی فرهنگ‌ساز تلقی می‌شد. از جمله این پویش‌های فرهنگ‌ساز که در همان زمان پخش با استقبال مواجه شدند، به زبان و ضرب‌المثل‌های مردم کوچه و بازار تبدیل شدند و حتی تا همین الان در خاطرشان مانده‌اند، موارد موفق زیادی را می‌توان مثال زد.

یکی از این موارد، تبلیغی با هدف صرفه‌جویی در مصرف بنزین بود که به سفارش شرکت ملی پالایش و پخش فرآورده‌های نفتی ساخته و از تلویزیون به دفعات پخش شد. در این تبلیغ که لحنی آهنگ‌گونه و عروسکی هم داشت، راننده اتومبیل پرمصرف با لحنی جالب از فرد بغل‌دستی‌اش می‌پرسید: «عه عه عه عه، مهندس، چرا بنزین تموم شد؟» و همین تک‌جمله در آن دوران ورد زبان بسیاری از مخاطبین شد.

«بابا برقی» دیگر کاراکتر فرهنگ‌ساز سال‌های دور صدا و سیما بود. این شخصیت که به سفارش شرکت مدیریت تولید، انتقال و توزیع نیروی برق ایران (توانیر) ساخته شد، در قالب‌های مختلفی چون شخصیت واقعی، شخصیت عروسکی و حتی انیمیشنی نسبت به مصرف بی‌رویه برق هشدار می‌داد. فراگیری این آگهی تا حدی شد که تا مدت‌ها مردم وقتی می‌خواستند مصرف بیش از اندازه برق را به هم گوشزد کنند، از جمله معروف بابا برقی یعنی «هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش» و یا «مصرف بی‌رویه، کار خیلی بدیه» کمک می‌گرفتند.

چند سال قبل مسئولان پلیس راهنمایی و رانندگی کشور به طرحی قابل توجه برای آموزش و فرهنگ‌سازی در زمینه رفتارهای ترافیکی رسیدند. طرحی که بسیار مورد توجه قرار گرفت و رسانه ملی هم به کمک تاثیرگذاری بهتر آن آمد، طرح همیاران پلیس بود. در این طرح پلیس کودکان و نوجوانان سرتاسر کشور را در طرح افتخاری همیاران پلیس عضو کرد تا هر کودک، نماینده پلیس و ناظر فرهنگ رانندگی اعضای خانواده‌اش باشد و موارد تخلفشان را به آنها گوشزد کند. صدا و سیما هم به خوبی به کمک این طرح آمد. بخشی از برنامه‌های کودک و نوجوان شبکه‌های مختلفش را به این موضوع اختصاص داد و حضور شخصیت‌های محبوبی چون عمو قناد، عمو پورنگ و امیرمحمد در قالب لباس پلیس، به تاثیرگذاری بیشتر این طرح برای کودکان افزودند. انیمیشن‌های کوتاه راهنمایی و رانندگی که به نام شخصیت اصلی آن، سیا ساکتی از شبکه‌های گوناگون پخش شدند، از دیگر فعالیت‌ها در این زمینه بودند. در این مجموعه انیمیشنی که به سفارش پلیس راهنمایی و رانندگی توسط بهرام عظیمی ساخته شد، شخصیت‌های طنزی چون سیا ساکتی، رفیق او هوتن، داوود خطر، سامان و بهاره رفتارهای غلط فرهنگی و اجتماعی را به شکلی پویانمایی شده و طنز به نمایش درمی‌آوردند و بعد توصیه‌ای در مورد نوع صحیح این رفتار به مخاطبان داده می‌شد. سیا ساکتی در دوران پخش خود آنقدر مطرح شد که مخاطبان شبکه‌های مختلف تلویزیونی را برای تماشای چندباره‌اش زیر و رو می‌کردند و به دنبال قسمت‌های تازه‌اش بودند.

اصلا «کمپین» یعنی چه؟

واژه انگلیسی کمپین (campaign) که طبق تصویب فرهنگستان زبان و ادب فارسی کشور به نام‌های «کارزار» و «پویش» معنا شده، در حوزه‌های مختلفی کارکرد پیدا می‌کند. در یک نگاه کلی کمپین به معنای هر حرکتی در راستای هماهنگی و کار دست‌جمعی برای رسیدن به یک هدف خاص است. کمپین می‌تواند حول موضوعات مختلفی چون سیاست، اجتماع، فرهنگ و تبلیغات شکل بگیرد.

روال کار کمپین‌ها (بویژه آنهایی که در فضای مجازی شکل می‌گیرند) هم اکثرا ثابت و شبیه به هم است. پس از این‌که هدف مشخص می‌شود و کمپینی شکل می‌گیرد، پیام آن پس از ارائه به صورت متوالی و تکرارپذیر هر روز در بستر ارائه آن (برای مثال تلویزیون) برای مخاطبان و جامعه هدف آن کمپین پخش می‌شود. سپس مخاطبانی که پیام را دریافت کرده و تصمیم به همراهی با آن گرفته‌اند، با اشتراک دیدگاه، تصویر و یا همراهی صرف خود تبدیل به عضوی از این پویش شده و ایده، قضاوت و نگرش خود نسبت به شعار کمپین را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

زهرا غفاری

گروه رادیو و تلویزیون