نسخه رسانه‌ای چیست؟

به سهولت هر فعال رسانه‌ای می‌تواند فهرست مطولی از این تقاضاها را که در جای خود نیز صحیح است ارائه کند. هر فعال رسانه‌ای خود را نیز مکلف به کمک می‌داند تا امورات مردم و جامعه در مسیر مطلوب حرکت نماید، اما هر دو، یعنی هم فعال رسانه و هم اولیای امور، از این گفت‌وگوها به نتیجه مطلوبی نمی‌رسند. علت چیست؟ به رغم این که در هر دو طرف به حدکافی انگیزه وجود دارد، اما نتیجه درخوری به دست نمی‌آید. برای درک بهتر مفهوم نسخه رسانه می‌توان آن را با نسخه‌های پزشکی مقایسه کرد. به طور مثال اگر کسی برای رفع بیماری به پزشکی مراجعه کند یا مثلا در پی کاهش وزن، جلوگیری از ریزش موی سر، یا مثلا افزایش بلندی قد، فرزندآوری و ... باشد، در این صورت انتظار دارد پزشک برایش نسخه‌ای بدهد تا نتیجه حاصل شود. این نسخه هیچ شباهتی به تعاریفی که از چاقی، موی سر یا مثلا اهمیت قلب می‌شود، ندارد و ممکن است هیچ نشانه‌ای از آنها در این نسخه نباشد. برای رفع چاقی نسخه‌ای حاوی دستوراتی درباره خوراکی‌ها و برخی توصیه‌های رفتاری به فرد داده می‌شود و همین گونه درباره سایر موضوعات و درخواست‌هایی که افراد از پزشکان دارند، وجود این گونه نسخه‌ها رایج و قابل انتظار است. همان گونه که نسخه پزشکی، شباهت چندانی با موضوع مورد مراجعه به پزشک ندارد یا شباهت بسیار اندکی ممکن است داشته باشد، نسخه‌های رسانه‌ای نیز ممکن است شباهت چندانی با موضوعات و مباحث مورد نظر مسئولان یا هر درخواست‌کننده دیگری نداشته باشد، اما در جهت وصول به همان خواسته باشد... البته تولید نسخه رسانه‌ای برای هر موضوع کاری حرفه‌ای و شاید بتوان گفت تا حدی سخت است، و البته منحصر به فرد نیست، یعنی همان طور که ممکن است برای یک درخواست پزشکی چند نسخه مفید باشد، به همین ترتیب نسخه‌های رسانه‌ای هم می‌تواند گوناگون باشد اما می‌توان ادعا کرد که از میان این نسخه‌ها یکی مناسب‌تر و موثرتر است. این کار حرفه‌ای و سختی‌اش از جهتی بی‌شباهت به کارهای تبلیغاتی نیست؛ اگر نسخه درست و شیوه اقدام مطلوب باشد، نتیجه خوشایندی درپی دارد، در غیر این صورت حتی ممکن است منجر به ورشکستگی سفارش دهنده تبلیغ نیز بشود.

نوشتن هرگونه نسخه یا راهنمای عمل برای هر کار در هر زمینه‌ای مستلزم طی مراحلی است که می‌توان برخی از آن را لاجرم دانست که چاره‌اش توجه و تاکید بر آن است. هرگونه نسخه‌نویسی از دو بخش اساسی نظری و عملی تشکیل می‌شود که هر بخش دربرگیرنده مراحلی مختلف است. متاسفانه در کارهای تبلیغاتی در رسانه‌ها توجه و تاکید بیشتر و شاید بتوان گفت همواره در بخش دوم است و از اهمیت بخش اول در موفقیت و پایداری نتایج غفلت می‌شود و می‌توان گفت از این جهت نوعی عمل‌زدگی و نه عملگرایی درکارها وجود دارد.

بخش اول را می‌توان بخش شناخت و تعیین اهداف و اولویت‌ها دانست. در این بخش باید برای سه پرسش اصلی به‌روشنی پاسخ داده شود؛ برای چه چیزی، با چه منظوری و برای چه کسانی. بخش دوم بیشتر عملیاتی است و چگونگی تولید متن رسانه‌ای و رسانه مورد نظر را مورد توجه قرار می‌دهد. البته این یادآوری لازم است که هر رسانه اقتضائات خاص خود را برای تولید متن دارد و نمی‌توان در ترویج یا تبلیغ از یک الگوی تولیدی برای همه رسانه‌ها استفاده کرد.

دکتر حسن خجسته

استاد‌ دانشگاه