سمفونی غمناک‌ آردیو

پس عرضه و تقاضا در ابعاد میلیونی تکمیل است، این وسط فقط یک مشکل کوچک وجود دارد: کاربران می‌خواهند رایگان آهنگ گوشی دهند!

یک پیش نوای نسبتا خوب

سرویس آردیو (Rdio) نخستین سرویس پخش موسیقی آنلاین در دوره‌ جدید بود که در آمریکا ارائه شد. البته املای عجیب و سخت‌خوان بودن اسم آن با توجه به نام موسسانش یعنی یانوس فریس (Janus Friis) و نیکلاس زنشتروم (Niklas Zennström) چندان هم جای تعجب ندارد! این دو نفر را شاید به نام نشناسید، اما حتما محصولی را که پیش از آردیو درست کرده‌اند می‌شناسید؛ اسکایپ (Skype). آنها بعد از فروش اسکایپ به مایکروسافت با قیمت نجومی 8.5 میلیارد دلار، سرویس آردیو را در آگوست 2010 در آمریکا راه‌انداختند. با توجه به همه‌گیر نبودن تلفن‌های همراه هوشمند در سال‌های 2009 و 2010، آردیو سرویس خود را در دو نوع عرضه کرد: سرویس پخش از طریق وب (برای کسانی که تلفن همراه نداشتند) به قیمت پنج دلار در ماه و نرم‌افزار بلک‌بری (برای کسانی که تلفن همراه خوبی نداشتند!). سبد موسیقی آردیو ابتدا شامل هفت میلیون آهنگ می‌شد که آن زمان رقم قابل‌قبولی به شمار می‌آمد. (این رقم برای سرویس‌های امروزی حدود 30 میلیون است)

به گفته‌ کاربران، استفاده از آردیو در فاصله‌ سال‌های 2010 و 2011، تجربه‌ای لذتبخش از پخش موسیقی آنلاین بود.

افرادی که پیش از آن علاقه‌ چندانی به گوش دادن موسیقی به‌صورت آنلاین نداشتند و مجموعه آهنگ‌های خودشان را داشتند، کم‌کم به انجام این کار ترغیب شدند. با این‌که بستن قرارداد‌ها با تولید‌کنندگان موسیقی آن‌قدر طولانی شده بود که نرم‌افزار موبایل شرکت بعد از دو سال توسعه به بازار عرضه شد، که البته این دو سال در آن انعکاس خوبی داشت.

محیط نرم‌افزار سرراست و کارا طراحی شده بود که استفاده از آن را برای کاربر راحت می‌کرد. علاوه بر این، امکانات اجتماعی خلاقانه‌ای در سرویس دیده شده بود که به‌صورت لحظه‌ای به شما نشان می‌داد دوستانتان مشغول گوش‌‌کردن به چه آهنگی هستند و همچنین مجموعه‌ای به نام چرخش سنگین (Heavy Rotation) که متشکل از آلبوم‌هایی بود که در شبکه زیاد گوش داده می‌شد. به گفته‌ مدیر محصول آردیو‌، کریس بشرر (Chris Becherer)، آردیو از پایه‌ اجتماعی طراحی شده بود: «نکته‌ بنیادین این بود بهترین پیشنهادهای گوش دادن به موسیقی از سوی افرادی است که شما می‌شناسید. این ایده‌ اصلی بود.»

سونات سوئدی و تَرَک‌های ماژور

در سرویس آردیو، نرم‌افزار موبایل عالی طراحی شده بود، سایت بخوبی عمل می‌کرد و‌ در یک کلام محصول چیزی کم نداشت. اما چیزی که موسسان آردیو به آن توجه نکرده بودند یا اگر هم کرده بودند، پاسخی برای آن نداشتند، موج بزرگی بود که از آن سوی اقیانوس و از شمال اروپا در حال رسیدن به بازار داغ آمریکا بود؛ موجی به نام اسپاتیفای (Spotify).

اسپاتیفای، شرکتی سوئدی است که کار خود را از سال 2008 در این کشور آغاز کرد و پس از فتح بازارهای سوئد، انگستان و هلند تا پایان 2010 به غول سبز بزرگی تبدیل شده بود.

استارت‌آپی که با دریافت حجم زیادی پشتوانه‌ مالی و البته جذب مشاورانی مانند شان پارکر (Sean Parker)خالق نپستر، حالا نگاهش را به بازار بزرگ آمریکا معطوف کرده بود. می‌پرسید رمز موفقیت اسپاتیفای چه بود؟ پاسخ ساده است: پخش آنلاین موسیقی به‌صورت رایگان و با تبلیغات و البته حذف تبلیغات در سرویس پولی.

بر این اساس، آردیو از همان ابتدای کار هم به‌‌ دردسر افتاده بود. فقط هنوز نمی‌دانست این دردسر چقدر می‌تواند برایش گران تمام شود. در ماه‌های پایانی سال، در آمریکا آنهایی که در جریان اتفاقات بازار موسیقی آنلاین بودند مشتاقانه به انتظار ورود موج سبز به آمریکا نشستند و اسپاتیفای را «آی‌تیونز رایگان» یا «نپستر آن‌طور که می‌خواستیم» می‌دانستند!

‌البته اتفاقی که نباید، برای آردیو افتاد و در جولای 2011 اسپاتیفای به‌صورت رسمی در آمریکا عرضه شد و این آغازی بود بر مصائب آردیویی که یک سال هم در این مسابقه از اسپاتیفای جلوتر بود. آردیو در مقابل مدل اسپاتیفای چاره‌ای جز معرفی سامانه‌ رایگان نداشت و این کار را انجام داد؛ اما خیلی دیر و پس از این‌که اسپاتیفای ضربه‌ کاری را وارد کرده بود. آردیو یک مشکل بزرگ داشت: نمی‌توانست سرویس خود را که در برخی جنبه‌ها سرتر از اسپاتیفای بود بدرستی تبلیغ کند.

اما آنچه اوضاع را برای آردیو وخیم‌تر کرد، نابسامانی‌های داخلی خود شرکت بود؛ به‌طور خاص در قسمت بازاریابی؛ جایی که شرکت هر چند ماه یک مدیر عوض می‌کرد! حتی مارک راکسین (Mark Ruxin) که بعد از جذب نرم‌افزارش، Tastemaker توسط آردیو به این سمت منصوب شد نیز چند ماه بیشتر دوام نیاورد. یکی از کارمندان آردیو بعدها گفت: «هیچ‌کس مسئول قسمت بازاریابی نبود و همین آغازی بر پایان آردیو بود». در سال‌های بعد، کسانی که از آردیو بیرون آمده بودند، می‌گفتند شرکت تمرکزش را روی مسائل اشتباه گذاشته بود. بهینه کردن قسمت‌های کوچک نرم‌افزار، افزودن ویژگی‌هایی که اولویت چندانی نداشتند و مسائلی از این قبیل که در نمایش اصلی نقش پررنگی نداشتند.

گام‌های مینور

وضعیت به همین منوال تا سال 2013 ادامه داشت. زمانی که اسپاتیفای تعداد کاربران خود را به رقم شگفت‌انگیز 24 میلیون رسانده بود که شش میلیون آنها از سرویس پولی‌اش استفاده می‌کردند. در سایه‌ این هیولا که خیال توقف هم نداشت، آردیو دست به دامن استراتژی‌های مختلفی شده بود تا به هر نحوی زنده بماند. یکی از این تلاش‌ها، تماس با شرکت کومولوس مدیا (Cumulus Media) بود که حدود 525 ایستگاه رادیویی را در آمریکا کنترل می‌کرد. کومولوس مدیا هم با دریافت بخش بزرگی از سهام شرکت حاضر شد برای آردیو تبلیغات بفروشد. این درآمد از تبلیغات، به آردیو اجازه داد بالاخره سرویس رایگان بر پایه‌ تبلیغاتش را ارائه کند. کاری که اسپاتیفای از سال 2008 انجام داد! کومولوس علاوه بر این، وعده داد در ایستگاه‌های محبوبش آردیو را تبلیغ کند، اما تعداد کاربران پولی جدید برای آردیو آن‌قدری نبود که این قراردادها را توجیه کند و آردیو حتی تعداد آن را اعلام هم نکرد.

به نظر می‌آید این زمانی بود که آردیو به سراشیبی سقوط افتاد.

در ژوئن 2013، مدیرعامل یعنی درو لارنر (Drew Larner) استعفایش را اعلام کرد. در نوامبر همان سال، آردیو عذر حدود یک سوم کارمندانش را خواست. در همین حال، فعالیت روی نرم‌افزار و سرویس ادامه داشت، فعالیتی که هر روز بیش از بیش رادیویی می‌شد. آردیو حتی ایستگاه‌های زنده‌ رادیویی را هم به نرم‌افزار اضافه کرد، حرکتی که پیش از آن نرم‌افزار iHeartRadio انجام داده و موفق شده بود، ولی حتی همین هم برای آردیو به بن‌بست انجامید.

یک پایان قابل‌پیش‌بینی

با نگاهی به روند آردیو حتی طرفداران این سرویس هم پایان آن را در افق می‌دیدند. اتفاقی که در نوامبر 2015 افتاد و آردیو با اعلام ورشکستگی، قراردادی برای فروش دارایی‌ها و محصولش به یک شرکت رقیب دیگر یعنی پاندورا (Pandora) بست. پاندورا هم با استفاده از سرویس پایه‌ آردیو، وعده‌ یک سرویس جدید را در سال 2016 داده است.

البته بی‌رحمی‌های بازار موسیقی آنلاین به اینجا ختم نشد و در‌گزارشی اعلام شد آردیو با ورشکستگی، به شرکت‌هایی مثل سونی و روکو میلیون‌ها دلار بدهکار شده است.

درس ها

بی‌گدار به آب نزنید! قبل از گذاشتن اولین قدم به بازار هدفتان، تمام شرایط آن را در نظر بگیرید، شرکت‌های رقیب را بشناسید، استراتژی‌های آن را بخوانید و با در نظر گرفتن تمام اینها مدل کسب‌وکارتان را بچینید.

در توهم کار نکنید! ممکن است موفقیت‌های شرکت‌های رقیب اصلا به دلایلی نباشد که شما فکر می‌کنید. امروزه اسپاتیفای با حدود 75 میلیون کاربر و 20 میلیون کاربر سرویس پولی، هنوز به سوددهی نرسیده است!‌ با این حال، حجم حمایت‌های مالی سرمایه‌گذارانش نزدیک به یک میلیارد دلار است تا در طولانی‌مدت شرکت بازگشت سرمایه داشته باشد. در مورد شرکت‌های رقیب‌تان کمی بیشتر تحقیق کنید.

از چاله به چاه نیفتید! بیش از هر قرارداد و استراتژی‌ فکر کنید و جوانب آن را بسنجید، حتی اگر شرکت در بدترین شرایط قرار دارد.

محصول باید عالی باشد، اما محصول همه‌چیز نیست! نگاهی به شرکتی مثل اپل بیندازید و بازاریابی و تبلیغات را دست‌کم نگیرید.

محمود صادقی