پیشینه تبلیغات تجاری در ایران

برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان کرده‌اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی‌گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می‌داند. بر این اساس نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است که در شماره ششم روزنامه وقایع‌اتفاقیه مندرج است.

غیر از روزنامه ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طرز روز افزون بالا می‌رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین مؤسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و بعداً حمزه نعمتی آن را ادامه داد، کار خود را به نام کانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.

عباس دررودی در شماره ۲۴ مجله پیام فردا سیر تحولات تبلیغات تجاری در ایران را مورد بررسی قرار داده‌ که در بخشی از این مطلب آمده است: از سال ۱۳۲۵ خورشیدی به بعد، گهگاه طرح های جالب آگهی روزنامه ها و مجلات چاپ می شد. این طرحها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکتهای بازرگانی واردکننده کالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانیده می‌شد و در روزنامه ها چاپ می گردید. این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می‌دادند که هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیتهای تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود که بعداً یک دفتر تبیلغاتی به نام آژانس “هاواس” تاسیس کرد. این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی “فنزی” تغییر نام داد

تا سال ۱۳۲۷ تعداد مؤسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعاً ۵ مؤسسه بود که به نامهای مؤسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس (فنزی)، شرقی، ستاره و بالاخره مؤسسه “وگا” فعالیت می‌کردند. می‌توان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در ایران را این ۵ مؤسسه به تدریج پایه‌گذاری کردند. یکی دیگر از سازمان‌های اولیه تبلیغات تجاری مؤسسه موسوم به "م. شریفی" بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز نمود. شریفی در سرنامه خود جمله معروف "مارک تواین" را نقل کرده بود که می‌گوید: “کالای معرفی نشده همچون قاطر است که نه به سلف خود می‌تواند افتخار کند و نه به خلف خود”. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور و خدماتی را که متقبل و عهده‌دار می‌گردیده را ذکر نموده است.

پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:

تهیه اسلاید و نمایش آن که خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می‌کردند و عکاسخانه‌ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه‌های مربع به سایز ۶×۶ سانتیمتر چاپ می‌کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می‌کرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می شد. در این دوره جز این تکنیک ساده تکنیک دیگری معمول نبود.

از سال ۱۳۳۲ تا مدتها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب که گفتاری بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌کرد.

طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات

در فاصله بین سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ تغییرات قابل توجهی در طرح‌های تبلیغاتی و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شرکتهای وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین‌المللی شد و شرکتهای بزرگ هواپیمایی فعالیت‌های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.

در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه‌ اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می‌داد. شرکتهای تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های قابل ملاحظه‌ای را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف تبلیغات می‌کردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هرکس می‌توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می‌توانست از دستمزدی که بطور کارمزد و به آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.

در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود ۵۰ مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاکه فیلمهای کوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممکن و با صرفه نبود و امکان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود ۷۰ درصد بودجه طرح‌های تبلیغاتی در جراید و بخصوص در روزنامه‌های اطلاعات و کیهان خرج می‌شد.

یکی از قدیمی‌ترین آگهی‌های ایران که با شعر و تصویر در جراید درج می‌شد مربوط بود به نوعی قرص مسکن به نام “حب دکتر راس” شعر مذکور چنین بود:

آدمی بودی که خوردی لوبیا لوبیا بود به دهانش زولبیا

بعد از آن درد دل و اشکم گرفت شکمش درد و دلش بلغم گرفت

به این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر کشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی‌های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه‌ای را به عهده می‌گرفت.

بررسی‌‌های تبلیغاتی در کشور

در فاصله بین سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدکنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شرکت‌های مختلط ایرانی و خارجی که در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر کردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین کاری بود که می‌بایست قبلاً انجام شود.

در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌کنندگان رونق گرفت. در این راستا در شرکت‌های بازرگانی دائره بررسی بازار در کنار دائره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت کرد. چند شرکت بازرگانی مهم کم‌کم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراکز استان‌ها کردند و پایه یک مرکز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.

وسائل تبلیغاتی دیگر

در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری که فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اکثرأ در خارج از کشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل‌نیافته بود و شرکت‌های تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.

در این دوره تابلوهای فلزی کم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه‌جانبه پی‌ریزی ‌شد.

آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان‌ها را پر کرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در این دوره در شکل کاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌کردند و می‌رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شکل گیرد و رشد کند.

شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده‌های این دوره است. به خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس واردکننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده ‌شد و به صورت یک وسیله کاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف‌کنندگان ایرانی درآمد.

همچنین کاتالوگ‌های شرکتهای واردکننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس‌ترین کاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردکنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشکیل می‌دادند.

از سال ۱۳۳۵ روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در امور تولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه‌های خارجی مصوب ۷ آذرماه ۱۳۳۴ تعداد قابل توجهی شرکت‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ‌گردید. طبق قانون این قبیل کارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید کامل محصولات سوق داده شوند.

مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در ۱۷ خردادماه ۱۳۳۹ رسماً شروع به کار کرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراکی را که به تدریج در داخل کشور تهیه می‌شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند که به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.

دو قانون حمایت از صنایع داخلی کشور اولی در ۱۹ خرداد ۱۳۴۳ و دومی در ۲۴ آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یکی از آنها مؤسسات وابسته به دولت به حکم قانون ملزم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده‌های داخلی شدند و در قانون دوم دولت ملزم شد در صورتی که مصنوعات داخلی، کفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورود کالاهای مشابه خارجی جلوگیری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق گمرکی و سود بازرگانی سنگین امکان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب کند.

در سال ۱۳۳۵ بانک اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه ۱۵۸۳ میلیون ریال شروع به کار کرد، هدف این بانک عبارت بود از ایجاد صنایع جدید، توسعه و تکمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات به سرمایه‌گذاری در امور صنعتی.

این بانک و همچنین بانک توسعه صنعتی و معدنی که کمی بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تکمیل صنایع داخلی قدم‌های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری که در مدتی کمتر از ده سال سرمایه‌گذاری در صنایع داخلی که در گذشته کاری کم‌سود و پردردسر بود، تبدیل به کاری پرسود گردید.قبل از اینکه به بررسی جهش‌هایی که در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی که فهرست‌وار در مورد توسعه تولید داخلی که عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه‌ای که در روشهای تبلیغاتی اتفاق افتاد و امکان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود ‌آورد اشاره کنیم.

از سال ۱۳۳۵ به بعد در رسانه‌های تبلیغاتی دگرگونی‌های چشم‌گیری به وجود آمد از جمله:

ـ تأسیس تلویزیون ایران، تهران (کانال ۳) در مهرماه ۱۳۳۷ و سپس شبکه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.

ـ قبول رسمی پخش آگهی در رادیو تهران از سال ۱۳۳۵.

ـ رونق عجیب و بی‌سابقه در کار سینماها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم‌های کوتاه تبلیغاتی به صورت کارتون و استفاده از رنگ.

ـ توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس گراورسازی‌های مجهز و چاپخانه‌های بزرگ با ماشین‌های چاپ مسطح و افست.

ـ تأسیس تلویزیون ملی ایران (کانال ۹) و سپس شبکه‌های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، کرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبکه سراسری.

ـ قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراکز استان.

ـ پخش آگهی رادیو تهران.

ـ افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.

ـ شناخت چاپ سیلک اسکرین و به وجود آمدن امکان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره.

ـ استفاده از اتوبوس‌های شهری و بیابانی و ایستگاه‌های راه‌آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی.

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روشهای تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام کارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه که قدرت مالی و فنی کار در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی.

از سال ۱۳۳۵ به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند که مهم‌ترین آنها مؤسسات: فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری و آوا بودند.

از سال ۱۳۳۵ طرح‌های تبلیغاتی کم‌کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال ۱۳۴۰ به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌های کوتاه‌مدت که در ایران تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تکنیک این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.

در این دوره شکل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌کرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیک، خیابان‌ها را رنگین می‌کرد، مجلات فقط به کمک آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل کردند و تلویزیون ایران، روزنامه‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌های تبلیغاتی قادر به ادامه کار شدند.

از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود که پایه‌گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب کردند. اکثر محصولات مصرفی با استفاده از سبک پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شرکتهای محدود داخلی را که ضعیف‌تر بودند و امکان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج کنند.

یک نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌های روز و شعر فارسی با سبک‌های مختلف است. به طوری که برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد کارهای مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه استفاده از طرح‌های کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری که گاهی طرح تبلیغاتی یک کالا در تمامی صفحات یک روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل کوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار کوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده‌ها گاهی، آنچنان به افراط می‌گراییدند که کالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.

تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یک کالای جدید در اکثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌کشید و در یک مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای که صرف تبلیغ انتظاری برای این کالا در سال ۱۳۴۴ در مدتی معادل یکسال شد بیش از بودجه‌ای بود که پس از به بازار آمدن کالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. یکی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستانهاست.

شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده کردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آنها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.

سازمان‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمان‌هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی

یکی از درخشان‌ترین فعالیت‌های تبلیغاتی در این دوره یک سری آگهی‌های خدمات عمومی بود که مبتکر آن سازمان فاکوپا چنان در این رشته پیش رفت که توانست جایزه بزرگ سال ۱۹۷۱ سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت‌های شدید کشورهای اروپائی و آمریکا و ژاپن برباید و کره کریستال گرانقیمتی را برای ۲ سال تصاحب کند.

مهم‌ترین برنامه‌های تبلیغات خدمات عمومی سازمان فاکوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستاهای زلزله‌زده خراسان، طرح پ ۷ برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از ۲ هزار مدرسه در کشور.

این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روز به روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در کشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا کرد که در زمره روش‌های مورد استفاده سازمان‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.

قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات کمک نماید. نتایج مطلوب این تلاشها هم‌اکنون عیان گردیده است.

منبع : چهارراه تبلیغات