کودک و یک روایت جعلی از زندگی بزرگسالی

جالب این که چنین قضیه‌ای در کودکانی هم که هنوز به طور کامل زبان را فرانگرفته‌اند ـ و در نتیجه از پیام مستقیم آگهی‌های تجاری سردرنمی‌آورند ـ مشهود است.یک آگهی تجاری خصوصیات متنوعی دارد، مثلا یک موسیقی با ریتم شاد دارد و همین موسیقی می‌تواند توجه کودک را به خود جلب کند. از سوی دیگر یک آگهی تجاری ذهن فرد را در کوتاه‌ترین زمان، درگیر یک مساله می‌کند و در بسیاری از آگهی‌ها دریافت این پیام صرفا از طریق تصاویر و بدون نیاز به مکالمات حاصل می‌شود. بنابراین کودک در یک زمان کوتاه و صرفا با دیدن تصاویر با یک مساله مواجه می‌شود. مثلا آگهی تجاری بچه‌ها را در حال بازی نشان می‌دهد و می‌بینید لباس یکی از بچه‌ها در حین بازی یکباره کثیف می‌شود. ریتم موسیقی و حرکت بچه‌ها متوقف شده و نگاه آنها به لباس کثیف خیره می‌شود (مساله). سپس این مساله حادتر می‌شود، مثلا با وارد شدن یکی از والدین که انتظار می‌رود با دیدن لباس کثیف بسیار ناراحت شود. همه نگران هستند (بحران). سپس این بحران با ظهور یک کالا حل می‌شود. پودر رختشویی لباس را کاملا تمیز می‌کند و جای هیچ کثیفی باقی نمی‌ماند و همه شاد می‌شوند (پایان خوش).

کودک ما درون خانه، کل این داستان را در عرض چند ثانیه مشاهده می‌کند. او در چند ثانیه با یک داستان داستانی که هم مساله دارد، هم بحران و هم پایان‌خوش مواجه می‌شود. پس چرا نباید از چنین پدیده‌ای استقبال نکند؟ نکته مهم این است که کودک با مشاهده آگهی تجاری، در واقع به ساده‌ترین شکل، با زندگی‌ای از نوع زندگی بزرگسالان مواجه می‌شود؛ زندگی‌ای که در آن همه چیز بر وفق مراد فرد نیست و فرد با معضلاتی مواجه می‌شود که باید برای آنها راه‌حل پیدا کند. آگهی تجاری، هم پویایی و حرکت و سرزندگی کودکی را درون خود دارد و هم چاره‌اندیشی زندگی بزرگسالی را. آگهی تجاری، مسیری است ساده برای مواجهه کودک با زندگی بزرگسالی. اما این مسیر، روایتی جعلی از چاره‌جویی برای مشکلات ارائه می‌کند. در یک آگهی تجاری، کالا به مثابه راه حل بحران معرفی می‌شود گویی این کالا دمِ‌دست همه ماست و صرفا کافی است آن را بخواهیم. در حالی که واقعیت این است که دستیابی به این کالا، معضل و مساله اصلی است؛ مساله‌ای که زندگی بزرگسالی همواره درگیر چاره‌جویی برای آن است.

حسین برید

اندیشه