در جست‌وجوی نشانه‌ای برای ایران

تمام عملکرد‌ها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر‌گذاری بر برند را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

2. محمدعلی نجفی، مأموریت ویژه‌ای را به سیدمحمد بهشتی داده است تا برای گردشگری کشور، «شعار، برند و لوگو» طراحی کند، اثری که واحد و جاودانه باشد و اتفاقی که بهشتی آن را به کشف قاره آمریکا توسط «کریستف کلمب» تشبیه می‌کند.

سیدمحمد بهشتی ـ رئیس پیشین سازمان میراث فرهنگی ـ که اکنون مشاور ارشد رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری شده، شخصیتی کاملا شناحته‌شده در عرصه میراث فرهنگی است؛ اما این روزها از محمدعلی نجفی مأموریت گرفته تا «برند و شعار گردشگری» را برای کشور طراحی کند. موضوعی که خیلی وقت است، حرف آن زده می‌شود؛ اما تا به حال، از عمل به آن خبری نبوده است. حالا باید دید گروهی که بهشتی تشکیل می‌دهد، سرانجام این قافله را به سر منزل مقصود می‌رساند و کشفی که بهشتی از آن سخن می‌گوید، در گردشگری اتفاق می‌افتد؟

«برند» در جلسات به وجود نمی‌آید

دکتر محمدحسین ایمانی‌خوشخو

رئیس انجمن ملی گردشگری ایران

اگرچه برند سازی پدیده‌ای بسیار مهم در صنایع مختلف بوده است، اما این امر در صنعت گردشگری زیاد قدیمی نیست و بتازگی پا به عرصه وجودی این صنعت گذاشته است. به طوری که از برندسازی محصولات موضوع شروع شده و کشورهای مختلفی در این خصوص کار کرده‌اند تا این‌که موضوع برندسازی به گردشگری نیز رسیده است.

اما در این صنعت یعنی گردشگری، در حالی ما برند محصولات گردشگری داریم در آن به مبحث علمی یک محصول خیلی توجه نمی‌شود، حال آن‌که محصولات گردشگری بسیار متنوع بوده و ویژگی‌های گوناگونی دارد بنابراین ویژگی‌هایی در محصولات گردشگری وجود دارد که موضوع برند سازی را تحت تاثیر خود قرار داده و مجامع علمی به آن زیاد تکیه نخواهند کرد مگر در مواردی خاص مثل بحث اقامتی یا رستوران‌ها که می‌توان برای آنها برندی در نظر گرفت.

اما منظور از برندسازی در گردشگری بیشتر برندسازی در مقاصد گردشگری است که مورد نظر ماست و بسیاری از محافل علمی دنیا درباره آن اظهار نظر کرده‌اند. در این زمینه بویژه طی سه سال همایش و سمینارهایی که برگزار شده به برندسازی در قالب مقالات و پیشنهادهای دوره دکترا و کارشناسی‌ارشد به آن پرداخته‌ایم. این فعالیت اگرچه کار بسیار عظیم و خوبی بوده است، اما چون برندسازی در صنعت گردشگری ایران مبحثی کاملا پیچیده است هنوز موضوع برند گردشگری ایران به آن نتیجه‌ای که مورد نظر بوده نرسیده است و باید کارهای بسیاری انجام دهیم.

برندسازی کاری نیست که یک گروه دور هم بنشینند و آخر جلسه عبارت یا شعاری به عنوان برند گردشگری یک منطقه تولید کنند. این اشتباه همگی ماست که علامت یا نشان را به جای برند در نظر می‌گیریم و فکر می‌کنیم اگر علامت یا شعاری را به عنوان ایران به بازار معرفی کردیم کار تمام شده و از این پس کاسبی و گردش مالی ما روبه رشد خواهد بود. در صورتی که علامت یا شعار بیان‌کننده برند و معرفی‌کننده برند در بازار هدف است نه خود آن.

برند باید در طول زمان تولید شده که در این زمینه ابتدا باید عواملی که برند مقصد را می‌سازند شناسایی شده و متناسب با آن‌ها برند شکل گیرد. این موارد در کنار هم برندی برای گردشگری کشوری مثل ایران را تولید می‌کنند و این برند در ذهن گردشگر به خودی خود تصور مثبتی از مقصد ایجاد می‌کند.

این برند می‌تواند درباره هنر، صنعت، آداب و رسوم یا سنن ایران زمین باشد اما موضوع این است که درباره برندسازی برای گردشگری ایران ما هنوز ابتدای راه هستیم و در بخش تئوری کار مانده‌ایم و تا عمل فاصله زیادی داریم.

اگر صاحبنظران گردشگری، فرهنگ، هنر و تاریخ و طبیعت ایران به عنوان شورایی در کنار یکدیگر و در یک جلسه باشند شاید بتوان راهکاری عملی به کار گرفت نه این‌که هر یک از ارگان‌های درگیر جداگانه در این زمینه برای خود تصمیم‌گیری و اقدام نماید؛ بنابراین با همکاری یکجا و همزمان ارگان‌های درگیر موضوع برندسازی شاید بتوان به آینده آن امیدوار بود.

از اشکالاتی که در سال‌های گذشته در زمینه برندسازی بوده این است که همه فعالان و دست‌اندرکاران دولتی در صنعت گردشگری که قصد برندسازی برای گردشگری ایران را داشته‌اند تصور می‌کردند در منطقه خاورمیانه یا آسیا یا حتی خلیج فارس ایران مقصدی بدون رقیب است، هرچند جاذبه‌های منحصربه‌فرد ایران در دیگر نقاط جهان گاهی بدون بدیل هستند، اما همین کشورهای اطراف ما سال‌هاست که اقتصادشان را بر مبنای گردشگری پایه‌ریزی کرده‌اند و هم اکنون از آن بهره خوبی به دست می‌آورند، جای تردید نیست که آنها گام‌های زیادی از ما جلوتر هستند و حتی با نداشته‌هایشان در حال پول درآوردن از صنعت گردشگری خود هستند؛ پس نباید خود را بهترین مقصد در نظر بگیریم و تصور بدون رقیب بودن را داشته باشیم، بلکه باید با خلاقیت و نوآوری داشته‌های بی‌بدیلمان را در بازارهای مقصد معرفی کنیم تا خواهان پیدا کند.

در زمینه ساخت برند دقت و انعطاف پذیری حرف اول را برای برند گردشگری می‌زند و باعث زنده ماندن یک برند در صنعت گردشگری خواهد بود. باید در بلندمدت زمینه‌های تولید برند را فراهم کنیم نه این‌که به فکر تولید خود برند باشیم؛ چون برند را جامعه و گردشگران با توجه به این امتیازات و زمینه‌های موجود تولید خواهند کرد و در جلسات نمی‌توان برند تولید کرد.

برند، نیاز امروز گردشگری

محمدحسین فراهانی

مدیر کل اسبق سازمان میراث فرهنگی استان تهران

بحث برندسازی در صنعت گردشگری از نیازهای امروز توسعه گردشگری یا همان صادرات نامرئی در کشورهای مختلف جهان است؛ اما برای این‌که ما مطمئن باشیم که این برند می‌تواند زنده بماند و جوابگوی انتظارات ما و صنعت گردشگری با تمام شاخصه‌هایش باشد لازم است برند گردشگری پشتیبانی مردمی در کشور مقصد داشته باشد نه این‌که صرفا عبارت یا شعاری بدون پشتیبانی جامعه میزبان باشد یا این‌که در واقع جنبه ملی داشته باشد.

برندی می‌تواند موفق باشد که ارتباط مستقیمی با خواسته‌های مردم جامعه میزبان داشته باشد که برند رابطی بین تولید کننده و مشتری است و اگر نتوانیم این ارتباط را بخوبی برقرار کنیم بدون تردید اعتماد بین مشتری و فروشنده به وجود نمی‌آید و در نهایت چرخه عرضه و تقاضا از بین می‌رود و برند مذکور فراموش می‌شود.

پشتیبانی نکردن مردمی باعث شده که به رغم تلاش‌های انجام شده در این زمینه در ایران باستانی هنوز برند گردشگری قابل اعتمادی نداریم و در بازارهای هدف گردشگری کشورمان گمنام باقی مانده‌ایم.

برای موفقیت برند باید مطالعات زیادی درباره جامعه‌شناسی و روان‌شناختی در جامعه میزبان صورت گیرد و حالا که جامعه میزبان ما ایران است باید بیشترین مطالعه در باره ارتباط جامعه ایران با گردشگران خارجی صورت گیرد و تصویری که ذهن ایرانیان از گردشگران خارجی می‌سازند را مد نظر برندسازی قرار دهیم.

این موضوع یعنی ارتباط برند با جامعه و ملت میزبان بویژه در کشورمان حساسیت بیشتری دارد، چون ایران جامعه‌ای مذهبی و سنتی است بنابراین باید برند گردشگری مورد نظر ما برای ایران متناسب با خواسته‌ها و باورهای جامعه ایران تعیین شود تا پشتیبانی مردم با تمام افکار و عقایدشان را به خود جلب کند و در نهایت جاودانه بماند، اگر نه بسرعت فراموش می‌شود چون مردم و جامعه ایران علاقه‌ای به مطرح کردن آن ندارند.

وقتی برند مورد اعتماد گردشگران قرار می‌گیرد به معنی آن است که گردشگر و مردم کشور میزبان به خدماتی که ارائه می‌دهند و دریافت می‌کنند ایمان داشته و همان کیفیت را همواره با دیدن یا شنیدن نام یا برند مورد نظر انتظار دارند، بنابراین خود به خود استانداردسازی صورت گرفته و همواره خدمات ارائه شده و تقاضای مورد نیاز با یکدیگر یکسان هستند.

جای تردید نیست که اگر مدت زمان بیشتری برای تولید برند گردشگری صرف شود، حاصل کار گامی مطمئن و دقیق‌تر است، چون در گذشته هم این تجربه را داشته‌ایم و با عجله تمام تلاش‌هایمان به دست فراموشی سپرده شده است و موفقیتی نداشته‌ایم./ ضمیمه چمدان