گریزی از آگهی بازرگانی نیست

در تلویزیون هم آگهی‌های بازرگانی به وسیله یک لوگو از دیگر برنامه‌ها جدا می‌شود و به‌یقین باید این شفافیت در برنامه‌سازی وجود داشته باشد، اما آسیبی را هم به دنبال دارد. این‌که تبلیغات وارد محتوا شده‌ است؛ مثلا در آمریکا پس از 20 دقیقه برنامه، آگهی نشان می‌دهند اما دستگاهی آمده که مخاطب با وصل آن به تلویزیون، متوجه زمان نمایش آگهی‌ها می‌شود و این دستگاه کاری می‌کند که آگهی‌ها برای کسی که از این دستگاه استفاده می‌کند، پخش نشود و برنامه‌ها را به صورت پیوسته ببیند.

باید پرسید این دستگاه چه زیانی به صنعت تلویزیون وارد می‌کند، در حالی که صنعت تلویزیون از همین آگهی‌ها درآمدزایی می‌کند و اداره می‌شود. اساسا به همین دلیل آگهی را وارد محتوا می‌کنند؛ مثلا در یک سریال، ماشین کاراکتر اصلی برای شرکت خاصی است و بارها در پلان‌های مختلف این برند به تصویر کشیده می‌شود. در واقع به صورت تلویحی تشویق به استفاده از کالایی خاص صورت می‌گیرد. هر رسانه حرفه‌ای اگر بخواهد با مخاطب صادق باشد، باید مشخص کند در چه زمانی فقط به او محتوا و در چه زمانی تبلیغات ارائه می‌کند. اگر بخواهیم تبلیغات بازرگانی را در لایه سطحی ارائه کنیم لازم است آن را به محتوا وارد کنیم و به نظرم این نامحسوس کردن تبلیغات بازرگانی به نوعی فریب دادن مخاطب است.

ما هم مانند رسانه‌های برون‌مرزی، آگهی‌ها را در محتوا گنجانده‌ایم با این تفاوت که چنین کاری را بسیار آشکار انجام می‌دهیم، زیرا در این زمینه تخصص و تبحر لازم را نداریم. درواقع تلویزیون در کشورهای مختلف باید تبلیغات خود را به حداقل برساند؛ مثلا شبکه zdf آلمان چون شبکه‌ای عمومی است در ساعت‌های پر بیننده آگهی پخش نمی‌کند یا بی.بی.سی اصلا آگهی ندارد، اما شرایط رسانه در ایران کمی متفاوت است و باید علت استفاده صدا و سیما از آگهی بازرگانی را تحلیل کرد. عوامل متعددی چون نبود تخصص، آموزش، عدم هوشمندی مدیران و.. در این‌که چرا تبلیغات ما خام دستانه تولید می‌شود دخیل و تاثیرگذار هستند. هر چند به نظر من کیفیت آگهی‌های بازرگانی به لحاظ بصری ارتقا یافته،‌ چراکه متولی آنها بخش خصوصی است و معمولا سعی می‌کنند خلاقیت به خرج دهند، اما این‌که چطور در کنار محتوا و برنامه‌های اصلی تلویزیون قرار گیرد به چگونگی سیاستگذاری مربوط می‌شود.

شاید یکی از عوامل مهم افزایش آگهی‌ها، گسترش شبکه‌های تلویزیونی و ساعات پخش باشد. وقتی بودجه مشخصی در اختیار ماست و مجبور باشیم با آن میزان بودجه برنامه بسازیم، دو راه بیشتر نخواهیم داشت؛ یا باید محتوایی با کیفیت در مدت زمان کوتاهی ارائه کنیم یا اگر مجبور به تولید برنامه در مدت زمان بیشتری هستیم مسلما نمی‌توانیم کیفیت سابق را حفظ کنیم. بنابراین رسانه ملی باید به فکر درآمدزایی باشد.

شبکه‌های جدید و افزایش ساعات پخش، هزینه‌های بسیاری برای سازمان به همراه دارد که فقط با بودجه‌های دولتی تامین‌ نمی‌شود. همین عوامل، دلیل رجوع به آگاهی‌های بازرگانی است و مسئولان در نهایت مجبورند با شرایط آگهی‌دهندگان کنار بیایند و به توافق برسند. بنابراین افزایش آگهی‌های بازرگانی به یک سیاست کلان‌تر مربوط می‌شود و مدیرانی که شبکه‌ها و ساعت‌های پخش را گسترش داده‌اند باید از راه‌های مختلف به فکر تامین هزینه‌های آن باشند.

از طرف دیگر، رسانه ملی در رقابت با شبکه‌های ماهواره‌ای قرار دارد بنابراین باید کیفیت و کمیت را توامان گسترش دهد در نتیجه به بودجه بیشتری نیاز دارد. به همین منظور نمایش آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی گریزناپذیر است، اما می‌توان آنها را به شیوه‌ای متفاوت و خلاقانه ارائه کرد تا مخاطب را از دست ندهد.

ماریا بختیاری‌/‌ کارشناس علوم ارتباطات