در تپش این هفته، ماجرای فریب و تعرض در پوشش عرفانهای دروغین و رمالی را بررسی کردیم
تلویزیون و آموزش سلامت
تلویزیون از همان آغاز پیدایش، همواره مورد انتقاد بوده است. بسیاری از منتقدان، این رسانه تاثیرگذار و همهگیر را مقصر اصلی خیلی از ناهنجاریهای اجتماعی و سلامت دانستهاند. در فهرست بلندبالایی که این منتقدان تهیه میکنند، همهگونه معضلی از ترویج خشونت گرفته تا ارائه الگوهای غلط غذایی و تبلیغ کالاهای مضر برای سلامت، به تلویزیون نسبت داده میشود.
در هر خانه، دستکم یک تلویزیون پیدا میشود و گاهی تا نیمی از وقت بیداری خانه ، جعبه جادویی روشن و مشغول پخش برنامه است. مدت زمانی که کودک در خانه تلویزیون تماشا میکند حتی بیشتر از اوقاتی است که در مدرسه با آموزگاران میگذراند تا جایی که میتوان گفت در سه چهار دهه اخیر ، تلویزیون نقش مهمی در خاطرات ، باورها ، دغدغهها و شکلگیری شخصیت کودکان و جوانان داشته است.
تلویزیون در کنار صنعت خودروسازی، 2 فناوری مهم قرن بیستم به شمار میآیند که حالا دیگر تبدیل به نیازی روزمره و غیرقابل چشمپوشی شدهاند.
این واقعیتها بخوبی نشان میدهند هیچ جامعهشناس، مردمشناس، روانشناس یا متخصص علوم تربیتی و آموزشی بینیاز از بررسی تاثیرات مدیوم تلویزیون بر لایههای پیدا و پنهان رفتار اجتماعی نیست.
سلامتپیشگان و متولیان آموزشهای بهداشتی و سلامت جامعه که همیشه از منتقدان حرفهای تلویزیون بوده و هستند طی 30 سال اخیر دست از نقش صرفا منتقد خود برداشته و تا حدودی متوجه قابلیتهای بالقوه این رسانه برای آموزش سلامت شدهاند.
اگر صنایع غذایی و در برخی ممالک، صنعت دخانیات برای توزیع و انتشار پیامهای تجاری خود از تلویزیون استفاده میکنند، چرا از آن برای رساندن پیام سلامت به تودههای مردم استفاده نشود؟
اگر چه دهههاست تلویزیون به عنوان همراهی جداییناپذیر وارد زندگی مردم شده ولی آموزشهای بهداشتی و سلامت از طریق تلویزیون هنوز قدم به قدم در حال طی سیر تکاملی است.
یکی از مهمترین دلایل این کندی، گرانی سرسامآور تولید و پخش پیامها و برنامههای تلویزیونی است. شاید همین هزینههای بالا، بسیاری از سیاستگذاران را در مناطق دور و نزدیک جهان به رسانههای تصویری ارزانتر مثل تلویزیونهای کابلی منطقهای یا ماهواره متمایل کرده باشد.
در عین حال ، آسانتر بودن ارسال پیام و برنامهسازی در ماهواره، آن را تبدیل به تیغی دولبه برای متولیان آموزش سلامت کرده ، چرا که در ماهواره ارائه و تبلیغ پیامهای ناسالم به همان سهولت و شاید هم آسانتر باشد و معلوم نیست چه کسی در رقابت با این نوع تبلیغات تجاری که عموما به جذابیت هرچه بیشتر کالاها توجه دارند برنده خواهد شد؟
درست است که شاید تاثیرگذاری تلویزیون در حوزه آموزشهای سلامت، کمتر از تاثیر آموزشهای چهره به چهره و حضوری باشد، با این همه حجم عظیم مخاطبان، رسانه تلویزیون را در بسیاری از موضوعات آموزش سلامت کاملا به صرفه و موثر نمایانده است.
با در نظر گرفتن تفاوتهای فرهنگی و نیز تنوع کانالهای تلویزیونی در کشورهای مختلف، عمده تردیدها درباره آموزشهای تلویزیونی سلامت یا به کمبود اطلاعات ما درباره مکانیسم اثرگذاری این برنامهها یا به ابهامی که نسبت به میزان تاثیرگذاری هر پیام تلویزیونی بر مخاطبهای متفاوت داریم بازمیگردد.
این نقصان، محققان آموزش سلامت را برانگیخته تا تحقیقات مفصلی ترتیب دهند؛ مثلا پژوهشهای جالبی برای مقایسه اثرگذاری آموزشهای حضوری و چهرهبهچهره در کلینیکهای ترک سیگار با برنامههای تلویزیونی ضد مصرف دخانیات انجام شده و میشود.
در این پژوهشها سعی بر این است تا علاوه بر مشخص کردن روشهای موثر، برخی مفاهیم کلیدی مثل مفهوم اثرگذاری برنامههای تلویزیونی، واضحتر و کاربردیتر توصیف شوند.
خوشبختانه چنین کوششهایی به شکلگیری دانش جذابی درموضوع استفاده از رسانههای جمعی برای ارتقای سلامت منجر شده است. تعداد تاثیرپذیرفتگان آموزشهای حضوری و درمانگاهی به روشنی کمتر از این تعداد در آموزشهای تلویزیونی است. با این همه، موضوع به این سادگی نیست.
گاهی برنامههای تلویزیونی تاثیرات ناخواسته و کنترلنشدهای دارند که به کلی با مقصود اولیه برنامهسازان متفاوت است. ممکن است پیام سلامت وقتی در قالب تلویزیونی پخش میشود به دلیل ابعاد غیرقابل پیشبینی که از خواص هر برنامه دیداری با حوزه متنوع و گسترده مخاطبان با فرهنگها و باورهای متفاوت است، نه تنها اثرات مطلوب بر جای نگذارد، بلکه به ضد خود تبدیل شود و بدآموزیهایی هم داشته باشد.
حال این پرسش پیش میآید که رسانه چرا نباید از امتیازات و نقاط قوت آموزشهای حضوری سود ببرد؟ آیا نمیتوان برای مقاصد آموزشی کلینیک و تلویزیون را به شکل موثری در هم آمیخت؟
امروزه تحقیقات و تلاشهای زیادی برای به خدمت گرفتن و استفاده از امتیازات و منافع آموزشهای حضوری سلامت در حال انجام است؛ امتیازاتی نظیر انرژی و اشتیاق بالای درمانگران یا خلاقیتها و مانورهای آموزشی که طی ارتباط چهره به چهره بروز مینماید.
به هر صورت، در باور عمومی متولیان سلامت و آموزش بهداشت، تا امروز کفه روشهای چهره به چهره و حضوری سنگینتر بوده است. البته معلوم نیست بتوان آنچه در مورد ترک سیگار و مقایسه بین توفیق روشهای مختلف آموزش سلامت گفته شد را به انواع دیگر رفتارهای پرخطر تعمیم داد.
در این زمینه هم تجربیات منفی و ناامیدکننده و هم توفیقات چشمگیر وجود دارد. برای مثال مطالعات میدانی در سالهای دهه 80 میلادی در منطقه آمریکای شمالی نشان داد پیامهای تلویزیونی برای ترویج بستن کمربند سرنشین خودرو اثر زیادی نداشته، در حالی که در همان منطقه و طی همان سالها، آگهیهای تجاری یک کارخانه تولیدکننده حبوبات سبوسدار که به صورت تنقلات سر سفره صبحانه مصرف میشوند با تاکید بر ضد سرطان بودن این محصولات به توفیق بسیار زیادی دست یافت اما آیا این همه نتایج متفاوت که در اثرگذاری پیامهای تلویزیونی درباره ترک سیگار، بستن کمربند ایمنی یا مصرف حبوبات سبوسدار میبینیم مربوط به اختلافات اساسی است که در ذات این رفتارها وجود دارد؟
آیا این اختلافها مربوط به تنوع محیطهایی است که بینندگان تلویزیون در آن زندگی میکنند یا مربوط به کیفیت متفاوت پیامهای تلویزیونی است؟
شاید هم مشکلاتی در روش تحقیقها وجود داشته که منجر به این نتایج شده است. ساختن پیامهای موثری که به تغییر رفتار بینجامند به اندازه پیچیدگی این رفتارها دشوار است بنابراین لازم است زمینههای فرهنگی و اجتماعی زیادی مد نظر قرار گیرد.
بسیاری از سیگاریها باور دارند مصرف سیگار مضر است و در واقع زمینه فکری کافی در مخاطبان پیامهای ضدسیگار وجود دارد؛ ولی آیا درباره بستن کمربند سرنشینان خودرو چنین زمینهای در جامعه موجود است؟ این پرسش را میتوان دستمایه تحقیقات مناسبی در حوزه اثرسنجی پیامهای تلویزیونی آموزش سلامت قرار داد.
اگر صنایع غذایی و صنعت دخانیات برای انتشار پیامهای تجاری خود از تلویزیون استفاده میکنند، چرا از آن برای رساندن پیام سلامت به تودههای مردم استفاده نشود؟
درباره تبلیغ مصرف حبوبات سبوسدار، نکتهای جالب و قابل بررسی وجود دارد. یک شرکت خصوصی تجاری، پیام سلامت ضدسرطان بودن را به خدمت گرفت ، هزینه زیادی صرف گسترش و انتشار تلویزیونی این پیام کرد و در نهایت به درآمد سرشاری دست یافت.
شرکت تولیدکننده حبوبات سبوسدار این پیام را به گونهای از کانالهای تلویزیون آمریکا پخش کرد که آشکارا هیچ مرجع دولتی نمیتوانست تنها با اتکاء بر منابع و بودجه خود به آن درجه از موفقیت دست یابد.
پس از مدتی اثرسنجیهایی که توسط مراکز دانشگاهی در میان جمعیت دریافتکنندگان پیام سلامت مصرف حبوبات سبوسدار انجام شد از رشد 4 برابری آگاهی جامعه در مورد ضدسرطان بودن حبوبات سبوسدار حکایت داشت.
البته با این که تغییر رفتار تغذیهای از یک رفتار به رفتار سالمتر، در حجم وسیع مخاطبان بسیار ارزشمند بوده و نمایانگر قدرت آگهیسازیهای تلویزیونی حداقل در جمعیت حساس و علاقهمند به موضوعات سلامت است، در عین حال نباید از تفاوت اساسی رفتارهای تغذیهای با دیگر رفتارها غافل بود.
ترویج مصرف حبوبات سبوسدار را نمیتوان با تغییر رفتاری مثل بستن کمربند ایمنی یکی دانست. با تبلیغ بستن کمربند در خودرو، به دنبال ترویج رفتاری هستیم اساسا برخلاف رفتار پیشین؛ رفتاری که مدتها ادامه داشته و به یک عادت پروپاقرص تبدیل شده، در حالی که مصرف حبوبات سبوسدار در وعده غذایی صبحانه چیزی فراتر از جایگزین کردن یک فرآورده غذایی (حبوبات سبوسدار) با فرآوردههای غذایی شبیه آن (حبوبات بدون سبوس) نیست.
این تجربیات، در ضمن 2 پرسش خیلی مهم را مطرح میکنند: یکی از که با چه مقدماتی و تحت چه شرایطی دنیای تجارت آزاد از پیامهای مناسب سلامت محور برای فروش محصولات خود استفاده خواهد کرد؟ دیگر این که چگونه مراجع رسمی و دولتی متولی آموزش بهداشت و سلامت میتوانند چنین فرآیندهایی را تشویق و ترویج کنند؟
در دنیای تبلیغات تلویزیونی، استفاده از پیام سلامت محدود به صنایع غذایی نیست. تولیدکنندگان محصولات ورزشی نیز عموما پیام سلامت را که شامل فواید جسمی و روحی تناسب اندام است تبلیغ میکنند تا محصولات آنها فروش بیشتری داشته باشد. البته در بازاریابی محصولات غذایی از قهوه بدون کافئین گرفته تا نوشیدنیهای لبنی، مارگارین و پنیرهای کمچرب نیز از پیام سلامت تناسب اندام به وفور استفاده میشود.
سوءاستفاده بازار تجارت و تولید از پیامهای سلامت محور و انتشار نامناسب آن یک نگرانی همیشگی است و دقت و مراقبت مراکز رسمی همواره ضروری است. با این وصف، توانایی سیستم بازار آزاد در به خدمت گرفتن رسانههای عمومی برای پخش پیامهای تلویزیونی سلامت در حجمی بسیار بالاتر و احتمالا موثرتر نسبت به مجموع توان همه مراکز خدماترسانی و آموزش دولتی در حوزه بهداشت و سلامت غیرقابل انکار است.
بهترین گواه این است که سیستم تجارت آزاد در کشورهای غربی پیش از این توانایی خود را در ارتباطگیری با رسانهها و پیامسازی در حوزه پیامها و تبلیغات تجاری غیرسلامت محور بخوبی نشان داده است.
درباره نوع پیام، قابلیت انتقال و اثرگذاری پیامهای تلویزیونی سلامت، مطالبی طرح شد؛ ولی پرسش بسیار مهم دیگری نیز وجود دارد؛ بهترین مخاطبان پیامهای تلویزیونی سلامت چه کسانی هستند؟
برخی تحقیقات نشان داده تلویزیون وسیله مناسبی برای فرستادن پیام به گروههایی است که به اندازه کافی تحت آموزشهای عمومی بهداشت و سلامت قرار نمیگیرند.
ممکن است اقلیتهای نژادی و گروههای کمدرآمد به اندازه کافی از برنامههای حضوری و گروهی کاهش مصرف دخانیات سود نبرند، ضمن این که دقیقا همین گروهها، مخاطبان و علاقهمندان اصلی پیامهای تلویزیونی هستند که به طور مستقیم یا غیرمستقیم سیگارکشیدن را ترویج میکنند.
پس از طرح پرسشهایی درباره این که کدام پیام تلویزیونی بر کدام گروه از مخاطبان اثر میگذارد، نوبت به پرسش از چگونگی این اثرگذاری میرسد.
چگونه میتوان از امکانات بالقوه تلویزیون برای کاهش مصرف سیگار استفاده کرد؟
رفتارهای پرخطری نظیر مصرف خوراکیهای بیفایده و مضر چگونه از طریق پیامهای تلویزیونی کنترل میشوند؟
برای پاسخ به این پرسشها، یک راه مقایسه بین روشها و مراحل شیوههای شناخته شده مثل کلینیکهای ترک سیگار با روش آموزش تلویزیونی است. البته عده دیگری هم بیشتر عملگرا هستند و مایلند بدانند چگونه میتوان وقت بیشتری از پخش تلویزیونی را به نفع برنامههای آموزش سلامت در اختیار گرفت؟
برای حصول به چنین هدفی، همان گونه که پیش از این گفته شد یک راهبرد، تشویق شرکتهای تجاری برای استفاده از پیامهای سلامت متناسب با تبلیغ محصولات آنهاست. راهبرد دیگر تولید اخبار و رویدادها برای ارتقای آگاهیهای جامعه است.
اگر برای بهبود وضعیت آموزش سلامت دنبال روشی کارآمد با اثرات پایدار هستیم، بهتر است همان قواعدی را به کار بندیم که شرکتهای تجاری و اقتصادی برای تبلیغ کالای خود رعایت میکنند. در واقع بهترین راهبرد، خرید زمان پخش تلویزیونی است.
در این میان 2 مانع عمده خودنمایی میکنند. مانع اول مشکل اساسی و همیشگی بودجه است.
به یاد داشته باشید هزینههای تولید و پخش تلویزیونی معمولا از منابع مالی مراجع رسمی متولی سلامت خیلی بالاتر است.
مانع عمده دیگر، مشکلات قانونی و فرآیندی است. بسیاری از بخشهای رسمی و دولتی آموزش بهداشت و سلامت یا از لحاظ قانونی اصولا مجاز به صرف چنین هزینههایی نیستند یا اگر هم مجاز باشند در عمل دست به گریبان فرآیندهای پیچیده بروکراتیک خواهند شد.
برخی پیشنهاد میکنند با افزودن مالیات سیگار، درآمدهایی به دست آورده و در بخش برنامههای آموزشی ترک سیگار یا کنترل دیگر رفتارهای پرخطر هزینه کنیم.
در کشورهای غربی و در دنیای تجارت آزاد اگرچه شرکتهای معظم دخانیات و تولید سیگار از آموزشهای حضوری و گروهی که در مدارس یا کلینیکهای ترک سیگار برقرار است حمایت مالی میکنند ولی هیچ گاه حاضر نشدهاند کوچکترین حمایتی از برنامههای تلویزیونی مشابه به عمل آورند و این خود بخوبی نمایانگر تاثیر فراوان و اساسی پیامهای تلویزیونی سلامت است. متولیان آموزش سلامت و بهداشت، علیرغم موانع موجود هیچ گاه نباید از تواناییها و قابلیت مدیوم تلویزیون برای انتشار پیامهای سلامت غافل شوند.
دکتر سیدمجتبی میرعبداللهی
تازه ها
گوناگون
پیشنهاد سردبیر
گزارش «جامجم» درباره دستاوردهای زبان فارسی در گفتوگو با برخی از چهرههای ادب معاصر
فارسی، زبان گفتوگوی جهان
معاون وزیر بهداشت:
