بازشناسی مفهوم تبلیغات مردمی در تقابل با پروپاگاندای غربی

نمونه بارز این رویکرد را درفعالیت رسانه‌های فارسی‌زبان بیگانه نظیر بی‌بی‌سی، صدای آمریکا و ایران‌اینترنشنال مشاهده می‌کنیم که با بهره‌گیری از تاکتیک دروغ بزرگ گوبلزی، در پی تبدیل مطالبات اقتصادی به تنش‌های سیاسی و خیابانی هستند.  اما آنچه درزیست‌بوم فرهنگی واجتماعی ایران پس از انقلاب اسلامی تبلور یافته وبرای نخستین‌بار در فصلنامه‌های علمی-پژوهشی ارتباطات به ادبیات این رشته افزوده شد، گونه سومی تحت عنوان تبلیغات مردمی است. این نوع تبلیغات، برآمده از باورها، اندیشه‌های نیکوکارانه و پیوند عمیق عاطفی میان آحاد جامعه است. تفاوت بنیادین این الگو با پروپاگاندا در منبع و انگیزه است‌‌؛ در حالی که پروپاگاندا با تکیه بر بودجه‌های کلان دولتی و با هدف فریب طراحی می‌شود، تبلیغات مردمی بر پایه ایثار و خودجوشی بنا شده است.  نمونه‌های تاریخی این پدیده، از دوران هشت سال دفاع‌مقدس و صحنه‌های پرشور اهدای طلا توسط بانوان در میعادگاه‌های نماز جمعه تا همبستگی ملی در زلزله‌های رودبار و بم، نشان‌دهنده قدرتی است که فراتر از ساختارهای حزبی و دولتی عمل می‌کند. در واقع، در تبلیغات مردمی، مجری و مخاطب یکی هستند و پیام نه از بالا به پایین، بلکه در یک شبکه افقی و مویرگی منتشر می‌شود. امروز درشرایط جنگ رسانه‌ای،رسانه‌های معاند تلاش می‌کنند تا با برچسب‌زنی، این تبلیغات مردمی و حضور خودجوش درصحنه‌هایی چون حمایت از فلسطین را به‌عنوان پروپاگاندای حکومتی بازنمایی کنند. این در‌حالی است که تحلیل محتوای رفتارهای جمعی نشان می‌دهد انگیزه اصلی، نه پاداش مادی و نه فریب رسانه‌ای، بلکه یک چارچوب مفهومی مبتنی بر عشق به همنوع و آرمان‌های اعتقادی است. تمایز آشکار این اجتماعات با دموکراسی‌های لیبرال غربی، در حذف کامل تبلیغات تجاری و برندهای چندملیتی است‌‌؛ امری که نشان می‌دهد منافع مردمی در اینجا نه با سود اقتصادی، بلکه با هویت سیاسی و ملی گره خورده است. افزون بر این، بررسی میدانی اجتماعات معاصرنشان می‌دهدکه دربسیاری ازموارد،نقطه آغازین مشارکت عمومی نه فراخوان‌های رسمی، بلکه کنش‌های محلی و مسجد-محور است؛ کنش‌هایی که از خلال آن سرمایه اجتماعی به سرمایه ارتباطی تبدیل می‌شود و شبکه‌ای از روابط اعتمادساز را شکل می‌دهد. همین سازوکار سبب می‌شود که حضور مردمی در عرصه‌های عمومی، از جمله راهپیمایی‌ها یا تجمعات حمایتی، واجد نوعی انسجام درونی و استمرار رفتاری باشد که با الگوهای سازمان‌یافته و کمپین‌محور رسانه‌های غربی تفاوتی بنیادین دارد.درچنین ساختاری، خدمات‌رسانی نهادهای عمومی یامردمی ازتأمین نیازهای اولیه تا فعالیت‌های آموزشی نه در قامت تبلیغ تجاری، بلکه در مقام پشتیبانی از مشارکت مدنی ظهور می‌کند. این ویژگی موجب می‌شود تبلیغات مردمی به یک مدل بومیِ قابل مطالعه درعلوم ارتباطات بدل شود؛ مدلی که ظرفیت آن برای تولید نظریه در زمینه ارتباطات بحران، کنش جمعی و افکار عمومی همچنان نیازمند پژوهش‌های عمیق دانشگاهی است.