خدا بیامرزدت مهناز ولی...

و تصویر کات می‌خورد به شخصیت اصلی آگهی (احمد) که با لباسی تیره و ظاهری غمگین و تکیده در مقایسه با سن جوانش، در تدارک برپایی یک جشن تولد مختصر برای فردی که احتمالا همسرش است، دیده می‌شود. او پس از روشن‌کردن شمع‌های کیک تولد خطاب به حاضران که احتمالا از اعضای خانواده و نزدیکانش هستند، می‌گوید: «خب، فکر کنم همه اومدن. امروز یه سال از رفتن مهناز می‌گذره. ولی همون‌طور که می‌دونید، با رفتنش کاری کرد که چند نفر دیگه به زندگی برگردن. حتما یادتونه که قبول کردنش برای من چقدر سخت بود. ولی حالا دیگه از تصمیم خودش و خودم خوشحالم. فکر می‌کنم هر سال باید برای مهناز دو تا جشن تولد بگیریم. یکی برای خودش، یکی به افتخار زندگی‌هایی که بخشیده...» و تازه متوجه می‌شویم که این آگهی تبلیغاتی متعلق به انجمن اهدای عضو ایرانیان و تشویقی برای ترویج فرهنگ اهدای عضو در کشور است.
حقیقتش نخستین‌باری که این آگهی را از تلویزیون دیدیم، احتمالا به مذاق خیلی‌هایمان خوش آمد. آگهی‌ای که با ساختاری شبیه به یک فیلم کوتاه حرفه‌ای ساخته شده است و به لحاظ تصویر و رنگ‌بندی و حتی قصه، چیزی از یک اثر سینمایی کم ندارد. مضمون درام کلی قصه و پیانوی غمگین در پس‌زمینه هم به کمک آمده و آگهی را حقیقتا تاثیرگذار کرده است. با این حال اتفاقی که موجب شد این آگهی در روزهای گذشته این‌قدر سر و صدا به راه بیندازد و به موج و سوژه‌ای در شبکه‌های اجتماعی تبدیل شود، نه محتوای خوب و تاثیرگذار که تکرار در دفعات پخش آن بود؛ تکراری که احتمالا باعث شد این آگهی از هدف خوبی که داشت تا اندازه‌ای فاصله بگیرد و حتی به ضد‌تبلیغ تبدیل شود.
جام‌جم در این گزارش به ساختار این آگهی، بایدها و نبایدهای تبلیغاتی‌اش و واکنش‌های فضای مجازی نسبت به آن می‌پردازد.
احمد، بی‌خیال شو!
میلاد نجفی، از جمله کاربران عضو در توییتر در صفحه شخصی‌اش نوشته: «مهناز خانم، خدا رحمتت کنه! روحت شاد! به این شوهرت بگو بی‌خیال ما شه؛ قول میدیم کارت اهدای عضو بگیریم.» این آگهی مورد بحث که با هدف ترویج فرهنگ اهدای عضو پخش می‌شود، همان‌طور که در شروع گزارش هم به آن اشاره شد به لحاظ کیفیت ساختار هیچ مشکلی ندارد.
از رنگ‌آمیزی تصویر تا بازی بازیگر اصلی و موسیقی‌ای که در پس زمینه شنیده می‌شود و داستان آن و حتی فلاش‌بکی که در دل ماجرا می‌خورد، همه به شکل درست و حساب شده‌ای در کنار هم قرار گرفته است و این نکته را می‌رساند که سازندگان این آگهی به حق برایش فکر کرده و زمان صرف کرده‌اند.
مشکل اصلی به پخش‌های مکرر این آگهی برمی‌گردد. اگر این‌طور در نظر بگیریم که یک مخاطب تلویزیون آن‌قدر وقت آزاد داشته باشد که بتواند هر سه سریال مناسبتی این شب‌ها (برادرجان، دل‌دار و از یادها رفته) را در زمان پخششان دنبال کند، با احتساب آگهی‌های قبل از شروع مجموعه و آگهی‌های میان آن، روی هم رفته باید شش باری این آگهی دو دقیقه‌ای را تماشا کند. اگر احیانا تماشای برنامه‌های ویژه افطار را هم به آن بیفزاییم، تعداد بالاتر می‌رود و هیچ استاد ارتباطاتی نیست که بگوید تماشای نزدیک به ده بار یک آگهی آن هم در طول فقط 24‌ساعت، می‌تواند اثرگذاری مثبتی در فرد ایجاد کند.
یکی دیگر از کاربران عضو توییتر با نام کوزت، در صفحه شخصی خود نوشته است: «تقریبا 9 - 8 سال پیش کارت اهدای عضو گرفتم، ولی اگه اون موقع تبلیغی که الان تو صدا و سیما پخش میشه واسه کارت اهدای عضو رو می‌دیدم، اصلا ترغیب نمی‌شدم برای ثبت نام، حتی زده هم می‌شدم.»
کاربر دیگری هم نوشته است: «چطوری میشه اجازه اهدای عضو رو پس گرفت؟ حالمون بد شد از بس این تبلیغ مزخرفشون رو پخش کردند.» نکته‌ای که توییت این کاربر و حرف‌های کاربران دیگر به ما می‌رساند، گواه تبدیل شدن این تبلیغ به نوعی ضد‌تبلیغ است. یعنی حرکت معکوس یک پدیده و جریان مثبت و تبدیل شدن آن به اتفاقی منفی و این چیزی است که نه تنها به فرهنگ‌سازی برای اهدای عضو کمک نمی‌کند، بلکه در صورت تکرارهای بیشتر از تاثیر آن خواهد کاست.
بازخوردهای مثبت
انصاف را در نظر بگیریم. واکنش‌هایی که به این آگهی موسوم به شوهر مهناز شده، همه‌اش هم منفی نیست. در واقع آن چیزی که منجر به واکنش‌های منفی شد، صرفا در اعتراض به دفعات بالای پخش این آگهی است و نه موضوع و مفهوم آن که مفهومی تشویق‌کننده و اخلاقی است.
دختر زاگرس، نام کاربری یکی دیگر از همین کاربران عضو در فضای مجازی است که تماشای این آگهی موجب تحولی در زندگی او شده و به اهدای عضو ترغیبش کرده است. او با به اشتراک گذاشتن تصویر این آگهی و پوستری در زمینه ترویج فرهنگ اهدای عضو، در صفحه شخصی‌اش نوشته: «گاهی این تبلیغات تکراری باعث اتفاقات خوبی توی زندگی‌مون میشه. اگه گفتی چه اتفاقی؟ بالاخره بعد از مدت‌ها منم تونستم کارت اهدای عضو بگیرم و از این کرده خود شادانم. با استفاده از کد *3*2343# در طرح #درخت_اهدا شرکت کنید.»
در واقع از راه رسیدن ماه رمضان و پخش این آگهی در این ماه معنوی بهانه‌ای شده تا درست همان‌طور که میزان اهدای خون در این ایام بالاتر می‌رود، یک پویش جمعی برای اهدای عضو هم به راه افتاده و عده بیشتری با این‌که اهدای اعضای بدن‌شان بعد از مرگ چطور می‌تواند به احیای زندگی‌های دیگر کمک کند، بیندیشند.
در تلاش برای پیدا کردن میزان افزایش استقبال مردم نسبت به فرهنگ اهدای عضو و ثبت‌نام در این طرح و نیز جویا شدن این ماجرا که پخش این آگهی تبلیغاتی خاص چقدر توانسته است در بیشتر شدن این موج و حرکت نقش داشته باشد، کوشیدیم با انجمن اهدای عضو ایرانیان ارتباط برقرار کنیم. روابط عمومی این انجمن گرچه افزایش عضویت در این طرح را تایید کرد، اما متاسفانه آمار دقیقی از حجم عضویت مخاطبان این آگهی در اختیار ما نگذاشت.
از نگاه دانش ارتباطات
محمدرضا رسولی، استاد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی با اشاره به بایدها و نبایدهای پخش این نوع آگهی‌های بازرگانی و ویژگی‌های آن می‌گوید: موضوعی که در بسیاری از آگهی‌های این‌چنینی مربوط به خدمات عمومی در سطح دنیا می‌بینیم، این است که در پخش این نوع از آگهی‌ها نفع مادی دنبال نمی‌شود و هدف از آن تبلیغ خدمات عمومی چون درست مصرف کردن آب، برق، انرژی و اهدای عضو، عموما برای ایجاد فرهنگ یا زمینه‌های فرهنگی و نشان دادن سبک درست زندگی در راستای نفع عمومی است.
رسولی می‌افزاید: در کشور ما مشکل این‌جاست که تخصص ساخت این نوع آگهی‌ها را نداریم و از طرفی در بحث توزیع و انتشار آگهی هم با مشکل مواجه هستیم. یعنی فکر می‌کنیم همان‌طور که یک آگهی بازرگانی با هدف نفع مالی را تکثر می‌دهیم، این آگهی‌ها هم همین‌طور است و تکثر در آن می‌تواند موجب موفقیت باشد.
باید این نکته را بدانیم که هدف از انتشار آگهی‌هایی که نفع عمومی را تبلیغ می‌کنند، رواج فرهنگ است و نه تلاش برای فروش کالا. حتی در بحث اهدای عضو هم به همین صورت است و باید این تفکر را در مخاطب ایجاد کند که در خصوص چنین موضوعی با خودش فکر کند. ما می‌توانیم با تماشای این آگهی‌ها در کنار هم زندگی را بهتر کرده و فرهنگ بسازیم. اما وقتی شناخت نداریم، نتیجه عکس می‌دهد و دچار زیان می‌شویم و فضای مجازی هم این فرهنگ را به تمسخر می‌کشاند.
این استاد ارتباطات دانشگاه با اشاره به برخی از انواع این آگهی‌های خدماتی و فرهنگ‌ساز می‌گوید: گاهی اوقات با مسائلی مواجه هستیم که ضرورت زمانی دارند؛ برای مثال گرمای هوا و کمبود آب که شما یک بازه زمانی برای هشدار دادن به مخاطبان دارید. در پخش چنین آگهی‌هایی گروه‌های پرمخاطب را هدف قرار می‌دهیم و با هدف آگاهی بخشیدن به مخاطبان یا حمایت از آنان، شروع به ساخت چنین آگهی‌هایی می‌کنیم. برای مثال چند سال پیش در کشور فرانسه شاهد بودم که شرکت‌های تولید برق با خانوارهای پرمصرف تماس می‌گرفتند و راه‌های کاهش مصرف را به آنها آموزش می‌دادند. این در صورتی بود که آنها مشکل تولید برق هم نداشتند، بلکه نفع دو طرفه را دنبال می‌کردند.
او تاکید می‌کند: در سمت دیگر ماجرا، تبلیغاتی را داریم که به طور مشخص و عمده روی کودکان کار می‌کنند و می‌کوشند رفتارهای درست عمومی را در آنها بسازند. این رفتارها در کودکان به مرور نهادینه می‌شود و نمونه خوب داخلی‌اش آگهی بابابرقی بود که متاسفانه از جایی به بعد رها شد و از یادها رفت. بررسی‌ها نشان داده بود که این آگهی تاثیر خودش را در زمینه کم کردن مصرف گذاشت. از طرف دیگر، متاسفانه رسانه‌های ما سرویس‌های خدمات عمومی را همراهی نمی‌کنند؛ بلکه از آنها پول هم می‌گیرند. در صورتی که در کشورهای دیگر برای پخش این آگهی‌ها از رسانه، تخفیف‌های خوبی داده می‌شود. این آگهی‌ها در طول سال پخش می‌شوند و فقط محدود به یک نیمه سال نیستند. نمی‌شود فقط در نیمه اول سال کاهش مصرف آب را تشویق کرده و بعد آن را رها کنیم. مشکل این‌جاست که ما دانش این نوع از آگهی‌ها را نداریم.
صدا و سیما به ماجرا وارد می‌شود
حجم بالای پخش این آگهی و این‌که پخش آن در اوقات قبل از افطار مذاق بسیاری از مخاطبان -به‌ویژه آنهایی که تازه عزیزی را از دست داده بودند -را تلخ می‌کرد، موجب شنیده شدن زمزمه‌های اعتراضی از جانب مخاطبان شد و در این بین موج فضای مجازی هم تاثیرگذار بود.
ماجرا به آن‌جا رسید که نهایتا محمدحسین رنجبران، مدیرکل روابط عمومی صدا و سیما که خود هم در توییتر عضو است، یکشنبه شب در صفحه رسمی خود نوشت: «دیروز برخی به حق از حجم زیاد تبلیغ تشویق به #اهدای_عضو انتقاد داشتند. برغم اینکه با همین تبلیغ، ثبت‌نام روزانه چهل برابر شده و تازه به ایده‌آل آمارهای جهانی رسیده‌ایم، اما امروز با مدیرکل بازرگانی سازمان صحبت کردم و قرار شد برای تامین نظر مخاطبان از حجم این تبلیغ کاسته شود.»
هرچند راه حل دیگری که می‌تواند ارائه شود، این است که به جای فقط یک تبلیغ، از آگهی‌های متفاوت استفاده شده تا برای مخاطبان تازگی داشته باشد. امید این‌که محدود شدن پخش این آگهی تبلیغاتی خاص، منجر به پخش آگهی تبلیغاتی کالاهای تجاری دیگر نشده و این کالاهای بازرگانی جای آگهی‌های درست فرهنگ‌ساز را نگیرند.

وقتی بامزه‌بازی در توییتر گل می‌کند!

داستان احمد، شوهر مهناز خانم حالا تا آن‌جایی رسیده که یکی از کاربران فضای توییتر صفحه‌ای منسوب به شوهر مهناز ساخته و از زبان او به توییت کردن می‌پردازد! داستان این صفحه شخصی و این‌که چنین موج‌سواری کردن‌هایی در فضای مجازی خوب است یا نه، یک بحث است و این‌که یک آگهی چنین نفوذی پیدا کرده و پایش تا کجا رسیده بحثی دیگر. آن هم در فضای توییتر که عموما کاربران سعی در اثبات این دارند که علاقه‌ای به تماشای تلویزیون ندارند. این کاربر مستعار با نام شوهر مهناز در اولین توییت خود که بالای صفحه‌اش هم سنجاق شده، نوشته است: «سلام، احمد هستم شوهر مهناز. احساس کردم شما توییتری‌ها ممکنه تلویزیون نبینید، اومدم اینجا شما رو به گرفتن کارت اهدای عضو دعوت کنم.» او همچنین در توییتی دیگر نوشته است: «خلاصه زندگی من و مهناز رو می‌تونید ۲۴ ساعته از انواع کانال‌های تلویزیونی ببینید. البته گاهی وسطش کمی هم #برادرجان و #دل‌دار پخش می‌کنن که خب خیلی مهم نیست!»

شاید جالب باشد بدانید...

زهرا غفاری
رسانه