باج و خراج کتابخوانی در سه‌‌سوت!

در این گزارش که سومین گزارش از سلسله‌ گزارش‌های جام‌جم درباره ساز‌و‌کارها، ظرفیت‌ها و فضاهای موجود برای آثار منتشرشده در بازار کتاب است، پس از گرافیک که طی آن با قباد شیوا پیشکسوت و سامان محمدی گرافیست جوان و چند ناشر به گفت‌وگو نشستیم و پس از دو گزارش درباره تبلیغات خلاق، این بار به ظرفیت شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات می‌پردازیم.

ورق برگشت

هر کس بهره خودش را از صفحات شخصی‌اش در شبکه‌های اجتماعی می‌برد؛ آن‌که آشپز است محصول خود را به اشتراک می‌گذارد، فیلمسازها تیزرهایی از اثری را که تولید کرده‌اند منتشر می‌کنند، اهل موسیقی، نسخه‌ای کوتاه از قطعه‌ای را هدیه می‌کنند و نوید انتشار زودهنگامش را می‌دهند و سر آخر، قصه‌نویس‌ها، شاعران، نمایشنامه‌نویس‌ها و مترجمان، تصویر جلد کتابشان را در صفحاتشان با ما به اشتراک می‌گذارند تا بگویند قرار است تازه‌ترین اثرشان بزودی به بازار کتاب بیاید.

مدت‌ها طول کشید تا کارکردهای طبیعی شبکه‌های اجتماعی برای هر گروه و صنفی تعریف شود. تا مدتی، استفاده از شبکه‌های اجتماعی یا برای مراودات شخصی و کاری یا برای سرگرمی بود، اما حالا خیلی وقت است که اگر شما برای کسب و کارتان، اینستاگرام، تلگرام، توییتر، فیسبوک یا چنین فضاهایی نداشته باشید، انگار یک جای کار می‌لنگد. کارت‌های ویزیت را نگاه کنید؛ دیگر مثل قدیم‌ها نیست که فقط شماره تماس تلفنی و آدرس دفترتان کفایت کند. حتما باید آدرس‌های اینترنتی‌تان را هم در اختیار مشتری‌ها بگذارید. بنابراین، حالا بحث بر سر استفاده یا عدم استفاده از این امکانات در میان نیست و بحث بر سر این است که چگونه می‌توان از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی بهره برد، بخصوص در موضوع این گزارش؛ یعنی تبلیغ آثار منتشرشده در بازار کتاب.

یک ناشر معتقد است که ورود شبکه‌های اجتماعی به ماجرای تبلیغات کتاب، تحولی بزرگ در موضوع مشتری‌یابی برای کتاب‌ها ایجاد کرده است. اعظم کیان‌افراز، مدیر و صاحب‌امتیاز نشر افراز می‌گوید: «ناشران همیشه به مساله تبلیغ و معرفی تازه‌های نشر خود، فکر می‌کردند و از قدرت تبلیغات آگاه بودند اما تا پیش از گسترش امکانات اینترنتی و شیوع شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی، دست‌شان چندان برای تبلیغ باز نبود. تا اواسط دهه 80، تنها امکان بالقوه برای تبلیغ کتاب، مطبوعات و جراید بودند. در دوره‌هایی این اتفاق به شکل حرفه‌ای و از سوی منتقدان شناخته شده انجام می‌شد، اما متاسفانه در سال‌های آخر این دهه، جریان‌های مافیایی‌گونه و انحصارگر، فضای تبلیغ عادلانه برای ناشران را محدود کردند که این مساله، تبعاتی را برای صنعت نشر به همراه داشت». این ناشر اما درباره چند سال اخیر می‌گوید: «خوشبختانه از اواخر دهه 80، شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های جدید، ورق را برگرداند. گرچه شیوع استفاده از این امکانات، آسیب‌هایی مانند میل به خلاصه‌خوانی و مشغول‌کردن مردم به مطالب متعدد را به همراه داشت، اما نمی‌توان از مزایایی که برای تبلیغ و معرفی کتاب در این فناوری‌های تازه ایجاد شد، غافل ماند. شیوع امکاناتی مانند تلگرام، اینستاگرام و... کار تبلیغ را برای ما آسان کرد و به همین دلیل، بیشتر ناشران سعی کردند با استفاده از این امکان کم‌هزینه، با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. به نظرم آسیب‌هایی هم که این امکانات به جامعه کتابخوان وارد کرده، مقطعی هستند و رفته‌رفته با جا افتادن آنها در جامعه، کمتر خواهند شد».

در زمین خودشان بازی کنیم

مهرداد جمشیدی که از فعالان شبکه‌های اجتماعی و مدیر صفحاتی درباره تبلیغ کتاب است، می‌گوید: کار به‌جایی رسیده که شما به عنوان نویسنده نمی‌توانید از شبکه‌های اجتماعی بر حذر باشید.

او می‌افزاید: این روزها، شبکه‌های اجتماعی اهمیت بسیاری دارند؛ طرح جلد کتاب باید در اولین فرصت ممکن در روزهای نزدیک به عرضه کتاب در آنجا قرار بگیرد. فقط به صفحه‌های شخصی خودتان، ناشرتان یا کتابفروشی‌ها اکتفا نکنید،زیرا صفحه‌ها و کانال‌های فراوانی هست که کارشان تبلیغ و معرفی کتاب است و مخاطبان بسیاری هم برای خودشان دست و پا کرده‌اند. این صفحات و فضاها در واقع جای وبلاگ‌های معرفی کتاب را که در ابتدای دهه 80 بسیار داغ بودند، گرفته است.

او فایده‌های تبلیغ کتاب را در شبکه‌های اجتماعی بیش از آسیب‌های آن می‌داند و ادامه می‌دهد: برای این‌که مخاطب را به خودتان جذب کنید، چاره‌ای ندارید جز این‌که در زمین او بازی کنید. وقتی مخاطب بالقوه کتابخوان، بیشتر وقت خودش را در شبکه‌های اجتماعی صرف می‌کند، برای این‌که بتوانید او را به خواندن اثرتان ترغیب کنید، نمی‌توانید از بیرون از منظر کانونی او وارد شوید. درست است که شبکه‌های اجتماعی، حوصله‌ها را کم کرده و چشم‌ها را بیشتر به کار می‌اندازد تا مغزها را، اما به هر حال هر کاری هم می‌خواهیم صورت دهیم، باید متناسب با ساز و کارهای فعالیت در همین شبکه‌ها باشد.

نیک و بد شبکه‌ها برای کتاب

تا همین جای کار و با توجه به حرف‌های کیان‌افراز و جمشیدی، می‌توان آسیب‌ها و مزایای تبلیغ کتاب را در شبکه‌های اجتماعی این‌گونه فهرست کرد: تبلیغ کتاب در شبکه‌های اجتماعی ظرفیتی مهم است؛ چون کم‌هزینه است، به کار وضع نشر نابسامان این روزهای ما می‌آید و درنهایت چون اداره این شبکه‌ها دست خود ناشران، کتابفروشان و مولفان است،نیازی نیست آنها به مافیاهای تبلیغ نزدیک شوند و مستقل می‌مانند. اما این شیوه از تبلیغات آسیب‌هایی را نیز در پی دارد؛ مخاطبان شبکه‌های اجتماعی به فراخور ماهیت این شبکه‌ها به خواندن مطالب کوتاه و متنوع عادت دارند و کتاب‌‌ها برای این‌که در این فضا دیده شوند، باید به این خلاصه‌پسندی تا حدودی تن بدهند. این‌گونه است که کتاب‌ها در شبکه‌های اجتماعی بیشتر از این‌که مخاطبان را به خواندنشان ترغیب کنند، فقط دیده می‌شوند.