رسانه‌ها در مثلث مصلحت، مشتری و دوست‌مداری

هفته گذشته دانشگاه صدا و سیما به منظور آشنایی با نظریه‌ها و دیدگاه‌های جدید در حوزه مدیریت رسانه به برگزاری دومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه اقدام کرد. در این همایش با حضور استادان بین‌المللی این علم، فعالان رسانه‌ها و دانشجویان این رشته، موضوعاتی اعم از نظریه‌های جدید، مدیریت استراتژیک رسانه، آینده‌پژوهی رسانه، وب و رسانه، سواد رسانه، اقناع و تبلیغ، دین و رسانه، مخاطب شناسی، روش‌های تحقیق در رسانه، تکنولوژی‌های رسانه‌ای و حقوق رسانه‌‌ها را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند.

ضرورت توجه به مدیریت رسانه

دکتر محمود اسعدی، دبیر علمی همایش ابتدای نشست به ضرورت توجه بیشتر مسئولان به رشته مدیریت رسانه تاکید کرد و گفت: توسعه و گسترش دانش مدیریت رسانه، سبب پیشرفت هر چه سریع‌تر جامعه در ابعاد مختلف می‌شود که باید بیشتر به آن پرداخته شود.

وی افزود: این دبیرخانه از مهر امسال فعالیت خود را آغاز کرد و با دریافت بیش از صد مقاله و با بررسی کمیته علمی توانست 58 مقاله را به صورت چکیده در مجله چهره‌های ماندگار به چاپ رساند.

در ادامه دکترحسن خجسته با تشریح مدل رسانه‌ای و ابعاد مختلف آن به سطح‌بندی اخبار در ایران و کشورهای دیگر پرداخت.

عضو شورای سیاستگذاری همایش بین‌المللی مدیریت رسانه گفت: ماهیت خبر در طول تاریخ عوض نمی‌شود، ولی برحسب شرایط تجلیات آن فرق می‌کند و از زمانی به زمان دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر می‌تواند متفاوت باشد. محتوای هر رسانه‌ای سه لایه دارد؛ امور جاری، وقایع و حوادث و امور برنامه‌ریزی. در تمامی رسانه‌ها بیش از ۹۰ درصد مطالب به امور جاری اختصاص دارد. این نوع مطالب به سهولت خبر کمک می‌کند، ولی معرفتی به مخاطب نمی‌دهد.

ماهیت بدون تغییر خبر

خجسته افزود: همچنین اخبار نیز سه لایه دارد، اخبار عادی و جاری، اخبار ویژه و مهم‌تر از همه، اخبار محرمانه است. بیشتر خبرنگاران و رسانه‌ها در لایه اول اخبار می‌مانند و نشریات زرد هم بیشتر به این لایه تمرکز می‌کنند. بخش دوم، اخبار ویژه است. در بیشتر نشست‌های خبری، مطالبی که خبرنگاران مطرح می‌کنند، مربوط به لایه اول است. برای همین محتوای همه سایت‌ها یکسان است، اما شبکه‌ای مثل بی.بی.سی سعی دارد به لایه دوم اخبار بپردازد که همان اخبار ویژه و بلکه لایه سوم محرمانه است.

وی که تجربه سال‌ها معاونت رادیو در صداوسیما را در کارنامه خود دارد، درباره‌ تولید خبر در لایه دوم گفت: خبرنگاری که به نشست خبری دولت می‌رود باید دانش اقتصاد سیاسی هم داشته باشد، گرایش اقتصادی دولت را بداند، سخنگو و گرایش او را بشناسد و به طورکلی دانش و معرفت وسیعی داشته باشد تا سؤال‌های وسیعی بپرسد، اما در دنیا، ما شاهدیم رسانه‌ها ما را درگیر سطح اول کرده‌اند. به عنوان مثال وقتی سخن از تروریسم است بیشتر به عنصر چه کسی می‌پردازند، ولی به چرایی ماجرا اهمیتی نمی‌دهند، در حالی که اگر به چرایی اهمیت بدهیم می‌توانیم مخاطب زیادی را جذب کنیم. همچنین شبکه‌های اجتماعی هم در لایه اول قرار می‌گیرند و به‌ندرت به لایه دوم می‌روند.

کثرت رسانه‌های مشتری‌مدار

این استاد دانشگاه و مدیر با سابقه رسانه ملی، رسانه‌ها را به سه نوع مصلحت‌گرا، مشتری‌مدار و دوست‌مدار تقسیم‌بندی کرد و گفت: رسانه‌های مصلحت‌گرا دارای ارتباط یک‌سویه هستند و به نیازهای مخاطب توجه کمتری دارند، اما رسانه‌های مشتری‌مدار، دوسویه و به دنبال رضایت مشتری و پاسخگویی به نیازهای او هستند. ادبیات اغلب رسانه‌های عالم از این نوع است و از چهار مؤلفه روابط جنسی، خشونت، هیجان و حادثه استفاده می‌کنند. رسانه‌های زرد را نیز می‌توان در این طبقه جای داد، اما بیشتر رسانه‌های عمومی دنیا را مانند رسانه ملی را باید در طبقه رسانه‌های دوست‌مدار قرار داد.

در ادامه همایش معاون وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی به الزام شفافیت در اخبار رسانه‌ها اشاره کرد و گفت: شفاف‌سازی در خبررسانی باید اولویت فعالیت‌های رسانه‌ای باشد.

دکتر حسین انتظامی با بیان این که بین حوزه‌های مدیریت رسانه و فعالیت رسانه‌ای افراد باید تفاوت قائل شد، گفت: این همایش موجب تقویت کیفی مدیریت رسانه‌ها می‌شود و اصحاب رسانه می‌توانند با توجه به همایش‌ها، حرکت‌های علمی و عملی خود را توسعه دهند و تکامل بخشند. اهمیت دانش مدیریت رسانه با برگزاری این همایش‌ها و کارگاه‌های جنبی آن متبلور می‌شود و نتیجه آن پیشرفت رسانه‌ای کشور را در پی دارد.

آینده‌پژوهی در رسانه

در ادامه این همایش بین‌المللی، سه کارگاه علمی - آموزشی برگزار شد. کارگاه نخست با موضوع آینده‌پژوهی با روش سناریونگاری با توجه به سند چشم‌انداز با مدیریت و تدریس دکتر سیدمرتضی موسویان، مشاور وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی و رئیس مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانه‌های دیجیتال و دکتر حسن نجفی سولاری، استاد دانشگاه و مشاور مرکز ملی فضای مجازی.

در این کارگاه موسویان گفت: ما در عصرشتاب به سر می‌بریم، مدل‌های پیکربندی زیرساخت‌های جامعه که براساس مدل تغییرات خطی بنا شده، به بازآفرینی و افکندن طرحی نو نیاز ندارد. به واسطه قدرت انفجاری رشد اکسپونسیال، توسعه پیشرفت تحولات در قرن بیست و یکم در مقایسه با آهنگ رشد فعلی جهان معادل 20 هزار سال خواهد بود. در چنین وضعیتی سازمان‌ها ناگزیرند با سرعت هر چه بیشتر خود را بازآفرینی کنند.

دیجیتال، کارآفرین آینده بشر

کارگاه دوم با عنوان اقتصاد رسانه و شیوه‌های درآمدزایی رسانه‌ها با مدیریت و تدریس دکتر حمیدرضا حسینی دانا، استاد مدیریت و اقتصاد و مدیر گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی و کارگاه سوم با عنوان مدیریت پورتال‌های اطلاع‌رسان یا اصول طراحی و مدیریت محتوا، استراتژی‌های تولید محتوا در وب پورتال‌های سازمانی و معماری اطلاعات با مدیریت و تدریس دکتر احسان‌پوری، معاون دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها و تحلیلگر رسانه‌های نوین برگزار شد.

حسینی دانا در کارگاه دوم با اشاره به اقتصاد رسانه‌ها گفت: کالاهای رسانه‌ای، کالاهای نمادین هستند زیرا بیشتر مطلوبیت حاصل از مصرف آنها به دلیل خوشایند مشتریان از نمادهای به کار رفته در آنهاست. کالاهای نمادین در مقایسه با کالاهای غیرنمادین، مقادیر مختلفی از مطلوبیت را برای مشتریان ایجاد می‌کنند. به عبارت دیگر، هرکدام از این نمادها معنای مختلفی برای مصرف‌کننده خود دارند و بالطبع در شرایط مساوی، مطلوبیت‌های مختلفی برای هر کدام از مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. تحلیل بی‌تفاوتی یا تئوری رقابت کامل به تنهایی نمی‌توانند ترجیح کالاهای رسانه‌ای همگن را پیش‌بینی کنند.کلید درک تقاضای مشتریان و رسیدن به درآمدهای مورد انتظار، شناخت بهتر بازار محصولات رسانه‌ای است.

احسان پوری در کارگاه سوم با اشاره به شغل‌های آینده گفت: تا سال 2040، حدود 3 درصد مردم کشاورز، 4 درصد صنعتگر و مابقی در حوزه مشاغل خدماتی اشتغال خواهند داشت.

از بین مشاغل خدماتی، خدمات الکترونیکی بیشترین سهم را خواهد داشت. کارآفرینان آینده از راه و ابزار دیجیتال (ICT) برای خلق فرصت‌های بازرگانی و تجاری بهره می‌گیرند تا کسب وکاری را با استفاده از توانمندی‌های فناوری اطلاعاتی و ارتباطی روز تدارک ببینند.

چیستی مدیریت رسانه در عصر نو

مدیریت رسانه عبارت است از فرآیند به‌کارگیری بهینه تمام امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام‌های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می‌گیرد. مدیریت رسانه از یک سو، مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری‌های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی، محتوا و پیام متمرکز است. آنها که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یک سازمان رسانه‌ا‌ی با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت‌ است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد.

محمد زندکریمخانی

رادیو و تلویزیون