نفوذ مصرف گرایی

دوران جدید، دوران حرفه‌ای‌گرایی و حرفه‌ای شدن رسانه‌هاست. رسانه‌ها ابزاری برای ارتزاق افرادی است که به آن وابسته‌اند و در آن اشتغال دارند.

رسانه‌ها دارای ساختار و سازمانی عظیم، تکنولوژی‌های گران‌قیمت و کارکنان فعال در مشاغل مختلف رسانه شده‌اند، بنابراین درصدد جلب و جذب سرمایه و درآمد هستند.

با حرفه‌ای شدن رسانه‌ها، تبلیغات رسانه‌ای روز به روز جدی‌تر شد. تبلیغات ابتدا با گام‌های کوتاه و چراغ خاموش وارد شد، ولی اکنون جزئی از درآمد رسانه‌ها شده است.

رسانه‌ها در بسیاری از موارد بدون تبلیغات نمی‌توانند ارتزاق کنند و هزینه‌های خود و کارکنان خود را تأمین کنند. بنابراین تبلیغ جزولاینفک رسانه‌ها چه مکتوب و چه غیرمکتوب شده‌اند.

ویژگی‌های تبلیغ در سه مورد خلاصه می‌شود؛ اول، تبلیغات اساسا بی‌طرف نیست و می‌خواهد اندیشه خود را وارد کند.

حال این اندیشه می‌تواند یک کالا باشد یا یک عقیده و ایدئولوژی باشد. تبلیغ می‌خواهد یک پدیده را وارد ذهن کرده و ذهن آدم را درگیر کند.

دوم، تبلیغات علاوه‌بر این که بی‌طرف نیست، روشمند است و از شیوه‌های مختلفی بهره می‌برد تا بهتر در ذهن انسان‌ها رسوخ (Hypodermic) کند.

در مرتبه بعدی به قلب و حس مخاطب رسوخ می‌کند؛ یعنی تبدیل یک کالا از کالایی صِرف به کالایی مرغوب که هم عقل بشری بپذیرد و هم احساس بشری شهادت دهد که این نوع کالا همانی است که هم مرغوب است و هم وی را خوشبخت می‌کند.

سوم، تبلیغات اندیشه خود را تزریق می‌کند (Subleminal) ساب لمینال شیوه فرا آگاهی است؛ یعنی رسانه‌ها با شیوه‌های خاصی هدف خود را بدون این که آدم‌ها آگاه باشند، تأمین می‌کنند. رسانه‌ها جهان‌بینی، سبک زندگی و خط زندگی افراد را عوض می‌کنند و ریل‌گذاری جدیدی برای خط زندگی انجام می‌دهند.

رسانه‌ها، کالاها را در ذهن آدم‌ها وارد می‌کنند و نوعی ژن ایده‌آلیستی کالایی تولید می‌کنند. در این مرحله، آدم‌ها کالا را نه به عنوان یک پدیده مادی بلکه به عنوان یک پدیده مقدس می‌نگرند. به نوعی تصور می‌کنند که با خرید آن کالا خوشبخت می‌شوند غافل از این که چنین نیست.

وقتی آن کالا را خریدند تازه متوجه می‌شوند خوشبختی، کالایی نیست، خوشبختی با پدیده‌های مادی محقق نمی‌شود، بر اساس فرهنگی ایرانی - اسلامی ما، خوشبختی در قلب انسان است.

پس نتیجه می‌گیریم هدف رسانه‌ها از تبلیغ، بردن کالا در ذهن بشر و تبدیل بشر به ربات (Robot) است.

با جبر و زور و پاسبان کالا را معرفی نمی‌کنند، نوعی رفتار می‌کنند که احساس نیاز فرد تحریک شود تا فرد با هر قیمت و مشقتی حتی با وام، قسط و غرض، نسبت به تهیه کالا اقدام کند. تبلیغات، انسانیت انسان را تضعیف و انسان ربات شده را کنترل از را دور می‌کنند.

مصرف‌زدگی و مصرف‌گرایی از یک طرف اسارت انسان در برابر تکنولوژی است و از طرف دیگر هرگز انتهایی ندارد. تکنولوژی هر روز دگرگون می‌شود، وسایل خانه با آن‌که هنوز سالم‌ بوده و فرسایش عملی پیدا نکرده‌اند، اما دچار فرسایش تکنیکی شده، یعنی کالایی جدیدتر و قشنگ‌تر به بازار عرضه شده است. بنابراین انسان ربات شده، بیشترین مصرف‌کننده تاریخ و بالاتر از آن بیشترین نیازمند تاریخ خواهد بود.

انسان با مصرف‌زدگی، اسیر ساخته‌های خودش می‌شود. ابزار و وسایل زندگی، همه تولید شده بشر هستند؛ اما این چرخه چنان قرار گرفته است که تولیدکننده بدون ساخته‌های خود نمی‌تواند ادامه حیات دهد. این دستاور جهان ماشینی است که آفریننده کالا، اسیر آفریده خود شده است.

فرهنگ ما مصرف‌زدگی را قبول ندارد؛ چرا که مصرف‌زدگی پایه تولید تورم در اقتصاد است. امروزه ما نیازمند اخلاق تبلیغاتی هستیم و رسانه ملی ضروری است تا نسبت به هوشمندی و افزایش آگاهی افراد جامعه در حوزه اصلاح الگوی مصرف و سبک زندگی برنامه‌سازی مؤثر کند.

پروفسور باقر ساروخانی - استاد دانشگاه