روابط عمومی الکترونیک و موانع آن

درباره روابط عمومی الکترونیک، ویژگی‌ها و موانع پیش روی آن در ایران، با حسین افخمی، عضو هیات علمی دانشکده‌علوم ارتباطات علامه طباطبایی به گفتگو نشستیم:

افخمی در حال حاضر عضو انجمن بین‌المللی روابط عمومی، انجمن روابط عمومی ایر ان، انجمن جامعه‌شناسی ایران، انجمن بین‌المللی تحقیق در ارتباطات و انجمن بین‌المللی مطالعات سیاسی است.

ابتدا بد نیست اشاره‌ای به خود واژه روابط عمومی الکترونیک یا دیجیتال داشته باشید.

بحث روبط عمومی دیجیتال که من آن را روابط عمومی الکترونیک می‌گویم، در حال حاضر در جامعه ما با 3 عنوان به کار می‌رود: روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی آنلاین و روابط عمومی دیجیتال. هرچند واژه الکترونیک پیش از آمدن اینترنت نیز وجود داشته، اما از آنجا که این واژه در فارسی در حوزه‌هایی چون بانکداری الکترونیک، دولت الکترونیک، تجارت الکترونیک و... بهتر پذیرفته شده، برای روابط عمومی نیز کاربرد آن مناسب‌تر است.

به نظر شما نقطه شروع وارد شدن به بحث روابط عمومی الکترونیک چه چیزی است؟

نقطه آغازین تمام بحث‌های مربوط به دنیای الکترونیک  به زمانی بر می‌گردد که تلفن (به عنوان زیر ساخت دنیای الکترونیک) با رایانه و وسایل ارتباط جمعی ادغام شد و دنیای جدید ارتباطات را به وجود آورد. این دنیای جدید همان طور که می‌دانید از اواخر دهه 60 یا اوایل دهه 70 میلادی با اینترنت در امریکا شروع شد. بعد از این مرحله، در دهه 70 میلادی ، چاپ الکترونیک شکل گرفت و به فاصله اندکی درسال 1972 امکان پست الکترونیک فراهم شد. همه این خدمات که از ترکیب این سه محور به وجود آمدند، پس از گذشت 2 دهه، دهه جدیدی را به وجود آوردند که دهه 90 است. دهه 90 که نزدیک به 20 سال از آن فاصله گرفته‌ایم، دنیایی را رقم زد که تناسب 3 بخش صنعت، کشاورزی و خدمات در کشورهای پیشرفته تغییر کرد.

ویژگی این دنیای جدید چیست؟

دنیای الکترونیکی جدید، دنیایی است که ایجاد نابرابری یا شکاف دیجیتال یکی از معایب آن به شمار می‌رود. یک بعد دیگر آن نیاز به آموزش و همگانی شدن ابزار الکترونیکی است. در این دنیای جدید، آموزش خیلی اهمیت دارد. در بحث فرهنگی ما با حاکمیت زبان انگلیسی مواجه هستیم و حدود 80 درصد حاکمیت در اینترنت در اختیار زبان انگلیسی است.

همچنین، ظهور حرفه‌های جدید را هم باید به این موارد اضافه کرد، حرفه‌هایی که قبلا وجود نداشتند. در حال حاضر اقتصاد مبتنی بر اطلاعات، بیشترین فرصت‌ها را در اختیار حرفه‌های مبتنی بر اطلاعات قرار می‌دهد. در این میان، حرفه ارتباطات و بویژه روابط عمومی از بازار کار بهتری برخوردار است.

به طور کلی اولین روابط عمومی‌ها در ایران چه زمانی شکل گرفتند؟

برای روابط عمومی به عنوان یک حرفه در ایران،2 تاریخچه می‌توان در نظر گرفت:

1-  روابط عمومی به عنوان بخشی از روابط انسانی که عمری به درازای تاریخ دارد. 2-  روابط عمومی به عنوان یک مساله سیاسی که باز ریشه‌ای طولانی دارد و همه حکومت‌ها در طول تاریخ و در هر دوره‌ای به ابزار ارتباطی برا ی پیشبرد اهداف خود احتیاج داشته‌اند.

در کشور ما عمر اداری روابط عمومی، کمتر از60 سال است و با فعالیت‌های شرکت نفت در دهه 50 شمسی شروع شد که در این زمان، سازمان‌های دولتی جدیدی نیز در ایران شکل گرفتند.

با نگاهی به کارکردهای روابط عمومی به شکل سنتی یعنی کارکرد آموزشی، تبلیغی، اطلاع‌رسانی، راهنمایی و آگاه کردن، هشدار دادن، تشریفات، تفریحی، حفظ انسجام درون سازمانی و... می‌بینیم که در این سال‌های یاد شده، وزنه روابط عمومی از نظر تاریخی در کشور ما بیشتر تشریفات و تبلیغات بوده و البته این خیلی طبیعی هم به نظر می‌رسد؛ زیرا فعالیت‌های روابط عمومی رابطه نزدیکی با کارکردهای نظام سیاسی یک کشور یا نظام مدیریتی یک سازمان یا شرکت دارد. اینجاست که  کارکردهای دیگر روابط عمومی کاهش پیدا می‌کنند.

در دهه 50  - 40 سهم تشریفات در روابط عمومی در کشور ما خیلی بالاست و روابط عمومی، روابط عمومی حفظ وضع موجود است؛ اما در دهه 60 به خاطر جنگ، روابط عمومی وجهه تبلیغاتی پیدا می‌کند.

دوره سوم دوره‌ای است که پس از جنگ به وجود می‌آید؛ شرایطی که الان ما در آن به سر می‌بریم و روابط عمومی هنوز نتوانسته هویت خود را پیدا کند و دچار معضلات دهه 50 - 40 و دهه 60 است که یا در تشریفات غوطه خورده یا در تبلیغات که به نظرم حتی به تبلیغات نزدیک‌تر است.

اولین روابط عمومی‌های الکترونیک چه زمانی به وجود آمدند؟

روابط عمومی الکترونیک در ایران همزمان با ورود اینترنت یعنی بعد از سال 1371 به وجود آمد. بیشتر این روابط عمومی‌ها دولتی بودند و در حال حاضر براساس آمار اعلام شده، حدود1000 سایت اینترنتی مربوط به سازمان‌های دولتی فعالیت دارند که شامل وزارتخانه‌ها و سازمان‌های وابسته به آنهاست. البته نباید فراموش کرد که هر تارنمای الکترونیکی نمی‌تواند یک روابط عمومی الکترونیک باشد. در حال حاضر بسیاری از سایت‌هایی که با عنوان روابط عمومی فعالیت می‌کنند، چیزی فراتر از یک تارنمای صرف نیستند.

نکته دیگر این که کار روابط عمومی در این فضا فقط خبری نیست. تارنمای الکترونیکی یک سازمان باید هم کارکرد خبری داشته باشد، لوگوی سازمان را در خود داشته باشد، عملکرد سازمان، چارت سازمانی، محصولات، خدمات و... را به اطلاع مخاطبان خود برساند. در کنار این کارها، اتاق خبر الکترونیکی وجود داردو ابزارهای الکترونیکی دیگری چون میل و چت هم کاربرد دارد.

ویژگی روابط عمومی الکترونیک در مقایسه با شکل سنتی آن چیست؟

در حالت ایده‌آل می‌توان گفت از آنجا که در دنیای جدید مبتنی بر اطلاعات، حرف اول را سرعت می‌زند، در این نوع از روابط عمومی، سرعت نشر اطلاعات بیشتر است. همچنین امکان انتشار اطلاعات به صورت چند رسانه‌ای فراهم است و روابط عمومی به عنوان بخشی از رسانه‌های جدید، تعاملی بوده و با کمترین هزینه هم می‌تواند برای تولیدکننده و مصرف‌کنندگان مفید باشد. علاوه بر این، روابط عمومی الکترونیک در عرصه درون سازمانی نیز ابزار مناسبی برای اطلاع‌رسانی به کارکنان است.

روابط عمومی الکترونیک نیازمند چه مولفه‌هایی است و با فراهم شدن چه شرایطی می‌توان به آن دست یافت؟

ایجاد روابط عمومی الکترونیک به این مفهوم نیست که روابط عمومی به شکل سنتی آن تعطیل شود. همه کشورهای توسعه یافته با گذر از مراحل سنتی به شکل الکترونیک آن دست یافته‌اند. 

برای رسیدن به شرایطی که روابط عمومی دیجیتال فراهم شود باید زیرساخت‌ها، نیروی انسانی، فضای الکترونیک و روابط عمومی به عنوان بخشی از رسانه‌های جدید (New Media)  را در نظر داشت.

زیرساخت‌ها به عواملی چون تعداد کاربران، تعداد رایانه و خط تلفن (به نسبت جمعیت) بستگی دارد. با بررسی شرایط کنونی جامعه ما می‌بینیم در مقابل هر 100 نفر 26 خط تلفن وجود دارد. این عدد گویای این است که ما حداقل 4 برابر ضعیف‌تر از کشورهای پیشرفته در حوزه خدمات اینترنتی هستیم.

نیروی انسانی ما هم باید چه در تولید زیرساخت‌ها و چه در استفاده از آنها توانمند باشد. نکته مهم‌تر این که روابط عمومی الکترونیک بخشی از رسانه‌های جدید با ویژگی‌های خاص آن است. یکی از ویژگی‌های این رسانه‌ها ادغام شدن آنهاست. شرایطی که قبلا وجود نداشت؛ به طوری که امروزه مخاطب هم مخاطب متفاوتی است. او می‌تواند عکس‌العمل نشان دهد و بلافاصله دست به تفسیر بزند. اما همه این موارد، نیازمند یک مدیریت راهبردی است که بتواند برنامه‌های متفاوتی را طراحی کند. در جامعه ما متاسفانه هنوز نگاه راهبردی نیست و مهم‌تر از آن، مدیریت تخصیص منابع در روابط عمومی یکی از مباحثی است که ما در آن دچار ضعف هستیم.

یعنی در شرایط کنونی ما زیرساخت‌های لازم برای روابط عمومی الکترونیک نداریم؟

به نظرم زیرساخت‌های لازم وجود ندارد یا اگر وجود دارد خیلی ضعیف است. به نظرم 3 عامل زیرساخت ضعیف مخابراتی، پایین بودن سواد اطلاعاتی و نرم‌افزاری و عدم وجود نیروهای آموزش دیده در ایجاد این شرایط مهم بوده‌اند.

تربیت نیروهای متخصص و آموزش در این زمینه چقدر موثر است؟

همه کشورهای دنیا از 15 سال پیش با درجه‌های متفاوتی، آموزش را از دو مرحله شروع کردند:

1-  آموزش بزرگسالان از طریق کلاس‌های رایگان برای استفاده از رایانه. 2-  بالا بردن سهم مدارس و دانشگاه‌ها در استفاده از رایانه به طوری که همه بتوانند از این وسیله استفاده کنند.

ببینید، در کشورهای پیشرفته ابتدا سواد رایانه مطرح شد. بعد سواد اطلاعاتی و سواد رسانه‌ای و در نهایت سواد انتقادی رسانه‌ای شکل گرفت. نکته جالب توجه این که ما هنوز مرحله اول سواد رایانه‌ای را پشت‌سر نگذاشته‌ایم، در حالی که در کشورهای دیگر، الان تمرکز بر سواد رسانه‌ای انتقادی است. به این مفهوم که مخاطب بتواند بفهمد پیامی که دریافت می‌کند از کجاست، چه کسانی پشت این پیام هستند و... .

مشکل دیگری که البته هنوز در کشور ما تبدیل به بحران نشده، اما نباید آن را نادیده گرفت، افزایش حجم اطلاعات است، حال چه در عرصه روابط عمومی یا درباره رسانه‌های جدید. این مساله باعث می‌شود قدرت تصمیم‌گیری و استفاده بهینه از اطلاعات توسط مخاطب تا درصد بالایی کاهش پیدا کند.

نیروی متخصص روابط عمومی چه تاثیری در این فرآیند دارد؟

بخشی از تخصص روابط عمومی در شکل الکترونیک، مربوط به همان حوزه روابط عمومی سنتی است، بخشی هم به توانمندی‌های تعامل با مدیریت سازمان. شخصی که یک روابط عمومی را در اختیار دارد باید هم سواد فنی و رایانه‌ای داشته باشد و هم در 3 حوزه تولید پیام، برنامه‌نویسی و علوم سیستم‌ها و مدیریت، توانمندی داشته باشد. یک مدیر روابط عمومی باید مدیریت و فناوری را بخوبی بفهمد تا بتواند نقش نوآور یا عامل توزیع اطلاعات در داخل سازمان را ایفا کند. نیروی روابط عمومی باید پیشتاز فناوری‌های جدید در سازمانی که در آن فعالیت می‌کند، باشد. مجموعه این عوامل برای انتقال وضع سنتی به شرایط جدید، مهم و ضروری هستند که به نظرم برای رفع مشکلاتی که در این زمینه ما با آن مواجه هستیم، باید یک سری واحد درسی در بین دروس رشته روابط عمومی در دانشگاه گنجانده شود.

چشم‌انداز این نوع از روابط عمومی را در آینده چگونه می‌بینید؟

به طور کلی روابط عمومی، هم موتور توسعه است و هم خود متاثر از شرایط اجتماعی جامعه‌ای است که در آن به سر می‌برد. روابط عمومی یک کار جمعی مبتنی بر خردورزی است. در این میان باید رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها در تعامل دائمی با هم باشند. رسانه‌ها در عرصه اجتماعی نقش دیدبانی دارند و روابط عمومی هم باید در این حوزه از حداقل آزادی‌ها و ثبات شغلی حرفه‌ای برخوردار باشند.

روابط عمومی الکترونیک نمی‌تواند بدون توسعه مواردی که به آنها اشاره شد، توسعه یابد. برخی از موانع پیش‌رو در این زمینه همان طور که قبلا اشاره کردم، به کاربرهای اینترنت، مقررات موجود (که همپای رشد فناوری پیشرفت نکرده‌اند)، مشارکت سیاسی و زیرساخت‌ها (که در حال حاضر رو به رشد، اما حرکت آن خیلی کند است) مربوط می‌شود.

به طور خلاصه برای رسیدن به شرایط مطلوب باید مشارکت سیاسی در سطح بالایی باشد، تشکل‌های سیاسی و اجتماعی شکل بگیرند، زیرساخت‌های ارتباطی تقویت شوند و سواد رسانه‌ای در بین مخاطبان ایجاد شود. به نظرم با ایجاد تغییر در این زمینه‌ها می‌توان یک چشم‌انداز رو به رشد را برای روابط عمومی الکترونیک متصور شد و این امکان‌پذیر بوده و چیزی دور از ذهن نیست.

وضعیت این نوع از روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته چگونه است؟ آیا آنها توانسته‌اند از موانع و محدودیت‌هایی که الان ما با آن مواجه هستیم، عبور کنند؟

بله. در کشورهای امریکای شمالی ازجمله کانادا، انگلستان، آلمان و ژاپن توسعه روابط عمومی الکترونیک بسیار بالاست. این کشورها 20 سال است که روابط عمومی الکترونیک به عنوان بخشی از نظام رسانه‌ای، دغدغه آنها شده است.  در این کشورها سهم روابط عمومی در بخش غیردولتی بالا بوده و روابط عمومی یک حرفه مستقل از شرکت‌ها و سازمان‌ها و از حداقل آزادی‌ها برخوردار است. در این کشورها همچنین زیرساخت‌های نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و قانونی و حقوقی  فراهم است و آنها توانسته‌اند بعد از گذر از مراحل سنتی، به طور طبیعی وارد سیستم‌های نوین ارتباطی و الکترونیک شوند.

نبیه باباشاهی‌