برندسازی، گذرنامه ورود به بازارجهانی

واقعیت این است که ایران ما ظرفیت‎‌هایی در تولید محصولات انحصاری دارد که اگر برایش برندسازی با توجه کافی انجام شود، می‌تواند اعتبار زیادی در بازار‌های بین‎ المللی کسب کند. سال ۱۴۰۱ که سال تولید، دانش‏بنیان و اشتغال‎ آفرین نام گرفته است، پیام مهمی با خود دارد که به همه کسب‎ و‎کار‌های دانش ‎بنیان یادآوری می‌کند باید نیم ‎نگاهی به روش‎های پیشرفت و ارتقای کیفیت خدمات و محصولات خود داشته باشند. برای آن که بتوان از توان برند‌های بومی در جهان استفاده کرد باید به استاندارد‌های جهانی نزدیک شد و برای این کار قبل از هر چیز به برندی معتبر نیاز داریم. با این که همه شرکت‎ها و تولیدکننده ‎های داخلی از اثرگذاری و قدرت خارق‎ العاده برندسازی باخبرند، تعداد کمی از آن‌ها برای تحقق واقعی مفهوم برندسازی تلاش و تحقیق می‎ کنند و علت آن هم اغلب مشکلات اقتصادی و اداری است. در این گزارش به برخی چالش‎‌های برندسازی در ایران اشاره می‌کنیم.

برندسازی که شناخته‌‎شده‌‎ترین و مهم‎ترین اصل بازارسازی به حساب می‎آید، راهکاری است که به نام تجاری، هویت می‎دهد و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا تثبیت کرده و باعث تمایز آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه می‌شود. برند می‎تواند قدرتی مضاعف به دیگر ویژگی‏های مثبت محصول یا خدمات شرکت‏ها اضافه کند، اما چون بیشتر شرکت‎های ایرانی دغدغه فروش بیشتر، تولید متنوع‎تر و بازاریابی گسترده‎تر دارند، کمتر به مقوله برندسازی توجه می‎کنند. این در حالی است تا زمانی که برند شرکتی به‌حد کافی شناخته‎شده نباشد و در حوزه‎های مختلف خودش را به مخاطبش معرفی نکرده باشد، احتمال توفیق نخواهد داشت. برند، ساختار‌های ذهنی مصرف‎کنندگان را شکل می‎دهد و به آن‌ها کمک می‌کند تا اطلاعات مرتبط با محصولات و خدمات را به‌گونه‌ای سازماندهی کنند تا مشتری با افق دید باز و آگاهانه دست به تصمیم‎گیری بزند.

بیشتر برند‌هایی که در ایران فعالیت می‎کنند، برنامه برندسازی قوی و منسجمی ندارند به همین علت است که در برخی موارد، حتی در داخل کشور هم نمی‎توانند رقابت خوبی با محصولات خارجی وارداتی داشته باشند. بازاریابی در خارج از ایران هم مستلزم داشتن برند‌تجاری قوی است تا بتواند با محصولات خارجی که در زمینه کیفیت بالا شناخته شده‎اند، دیده شود و رقابت کند. این نکته مهمی است که خیلی از شرکت‎ها به آن توجهی ندارند، اما درباره این که کیفیت مشابهی با محصولات خارجی دارند و استقبال از محصولات‎شان راضی‎‌کننده نیست گله‌مند هستند. به نظر می‎رسد توجه جدی به برندسازی برای محصولات و خدماتی که نمونه بسیار معروف و قوی خارجی آن درون کشور پیدا می‎شود، ضرورت بیشتری دارد.

برند ملی از مهم‎ترین حوزه‏های برندسازی است که در عرصه‎های راهبردی، دیپلماسی عمومی ارتباطات فرهنگی، سرمایه‌گذاری، صادرات گردشگری و توسعه اقتصادی اهمیت پیدا می‎کند و در چهار منبع مختلف از قبیل کشور مبدأ، مقصد برندسازی، دیپلماسی عمومی و هویت ملی قابل ردیابی است. کشور‌های مختلف با برخی از برند‌های معروفشان است که شناخته می‎شوند یعنی برند‌ها حتی از خدمات و محصولات هم جلوتر رفته‎اند و با شنیدن نام برخی کشور‌ها اولین تصویر ذهنی افراد، آن برند خاص خواهد بود. به عنوان مثال، کشور سوئیس را با برند رولکس و آلمان را با برند‌های بنز، بی‌ام‎دبلیو و پورشه می‎شناسند.

اهمیت برند ملی زمانی خودش را نشان می‌دهد که کشوری با برندی معروف، تولید جدیدی داشته باشد و موفقیتش در محصول قبلی، مورد استقبال قرار گرفتن محصول جدید را هم تضمین کند. کشوری که صادرات بالا، اقتصاد پیشرفته، دولت کارآمد و تاثیرگذار، تعداد بالای سرمایه‎گذار خارجی و محیط مطلوبی برای کسب‎و‎کار‌ها داشته باشد طبعا برند ملی قدرتمند و معتبری هم خواهد داشت و از سوی دیگر برند ملی معتبر خودش می‎تواند در جذب سرمایه خارجی و اقتصاد مترقی اثرگذار باشد.

​​​​​​​چالش‌‏های مسیر برندسازی در ایران
تحقیق و توسعه قبل از تولید و بازاریابی

بر اساس بررسی‎ مرکز پژوهش‎های مجلس که درباره شاخص رقابت‎پذیری جهانی انجام شده، ایران وضعیت مطلوبی در این زمینه ندارد و دلیل این مسأله هم چالش‎هایی است که در حوزه برندسازی وجود دارد، برای مثال وقتی نیاز‌ها و توانمندی‌های کشور به‌درستی مورد ارزیابی قرار نگیرند، بدون نوآوری برای تولید محصولات اقدام می‌شود. این در حالی است که کشور‌های پیشرفته جهان با شناسایی دقیق نیاز‌های جدید، توانمندی‎ها و امکانات خود، تصمیم می‌گیرند سراغ حوزه‎هایی مثل انرژی، مخابرات، برق، هواپیمایی و... بروند که درآمد‌های بسیار بالایی دارد.

استانداردسازی محصولات و خدمات دانش‎بنیان می‎تواند جایگاه کشور را در عرصه بین‎المللی ارتقا دهد، اما دغدغه‎ها و پیچیدگی‎های زیادی که در زیست‎بوم دانش‎بنیان کشور وجود دارد، مانع این اتفاق مهم شده است. برخی شرکت‎های دانش‎بنیان برای کسب گواهی‎نامه‎ها و استاندارد‌های لازم، عطای آن‌ها را به لقایشان می‎بخشند و در نهایت از صادرات محصول خود به کشور‌های خارجی باز می‎مانند. آن‌ها در بهترین حالت می‎توانند به افغانستان، پاکستان و عراق صادرات داشته باشند. از سوی دیگر قوانین دست‎و‎پا گیر سازمان‎های سنتی که شرکت‎های چابک دانش‎بنیان برای پیشبرد کارشان به همکاری آن‌ها نیازمندند، می‎تواند مانع جدی دیگری باشد.

با گسترش کسب‌وکار‌های اینترنتی، لزوم برندسازی در سکو‌های الکترونیکی (Electronic Platform) بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. فرآیند نظارت کنترل و ساماندهی این موضوع برخلاف فواید بسیار زیادی که برای کسب‎و‎کار‌های دانش‎بنیان داردباچالش‌های زیادی روبه‌روست. برند قوی در ازای اعتماد و رضایت مشتریان شکل می‎گیرد پس هر‌گونه کلاهبرداری، قدرت برند‌ها را مخدوش می‎کند و باعث بی‎اعتمادی به فروشگاه‎های اینترنتی خواهد شد. برای حل این موضوعات اقدام‌هایی ازسوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده که نمونه آن اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) به کسب‌وکار‌های الکترونیکی است. اینماد بخشی از چالش‌ها را برطرف کرده، اما دغدغه‎های جدیدی را هم در پیداشته است.

«نیروی متخصص در ایران در حال کاهش است» این جمله‎ای است که سال‎های آینده در حوزه‎های مختلف، فراوان خواهیم شنید. کاری که نیروی انسانی متخصص می‎تواند در حوزه مدیریت برند انجام دهد با بخش‎های نرم‎افزاری و ماشینی آن متفاوت است. ارتباط موثر نیروی انسانی متخصص در نوع معرفی و خدمات‎دهی برند با مخاطب بسیار مهم است و هر گونه نارضایتی از محیط کار می‌تواند هم در محصول و هم در تعامل با مشتریان بروز پیدا کند و این مسأله مانع رشد برند‌ها خواهد شد.

برگرفته از تحقیقات مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی