زندگی در کنار آگهی‌های تجاری

ساده‌ترین و اولین پله‌اش شناسایی یک محصول و بعد برند است. تبلیغات در اولین و بدیهی‌ترین شکل یک کالا مصرف آن و بعد شرکت تولید‌کننده آن را به مردم معرفی می‌کند. آنچه در این صنعت اهمیت دارد این است که بتوان چیزها را اندازه‌گیری کرد. در تبلیغات این شعار معروف و قدیمی وجود دارد: هر چیزی که قابل اندازه‌گیری نباشد، بیهوده است.

در صنعت تبلیغات، علوم نظری کمیت‌دار می‌شوند. درباره کیفیت حرف می‌زنیم، اما به آن کمیت می‌دهیم. در اینجا مهم، فروش یک جنس است که این یک معیار ارزیابی برای تأثیر‌گذاری تبلیغات است، چون کالا را تبلیغات معرفی و به زندگی مردم (دست‌کم از نظر فکری) وارد می‌کند.

معیار بعدی گرایش مثبت به یک برند در جامعه است. تبلیغات می‌تواند موجب دوست داشتن یک جنس یا برند میان مصرف‌کنندگان شود. این در مورد اشخاص هم وجود دارد. تبلیغات باعث می‌شود اشخاص و برند‌ها را دوست داشته باشیم یا از آنها خوشمان نیاید و اینها مهم‌ترین تأثیراتی است که بر زندگی مردم گذاشته می‌شود.

یک نکته جالب در صحبت شما این بود که در تبلیغات، شما چیزهایی را با فایده و خوب می‌دانید که قابل اندازه‌گیری باشند. آیا این مساله، چیزهایی را از دایره تبلیغات و تأثیرگذاری در کار حذف نمی‌کند، در حالی که ممکن است مهم باشند؟

ببینید هر چیزی قابل اندازه‌گیری است، به شرطی که بتوان بازاری برای آن تعریف کرد.

می‌توانید با مثال توضیح دهید؟

ما وقتی می‌گوییم یک برند خوب است، یعنی چه؟ گاهی این خوب به معنای ارزان است، گاه به معنای اثرگذاری و گاه به معنای دوام و گاهی هم مجموعه‌ای از اینهاست. ما باید معنای خوب را در هر کالایی پیدا کنیم و از این طریق خوب را در نگاه مخاطب با توجه به کالای مورد نظر قابل اندازه‌گیری کنیم. کالایی را در نظر بگیرید که برای طبقه مرفه جامعه تولید شده است. کاری که اینجا باید صورت بگیرد پیدا کردن تعریف خوب نزد این طبقه است.

این در چه فرآیندی اتفاق می‌افتد؟

ما کارمان این است که جامعه را تماشا کنیم و از آن چیزهایی بگیریم و سپس به خود جامعه برگردانیم. کار ما خرید از جامعه و فروختن به خود آن است. برای مثال تلویزیونی در دنیا تولید می‌شود که گران‌ترین تلویزیون دنیاست. کیفیت این تلویزیون 4K است.

برای این کیفیت تا همین چندمدت پیش هیچ محتوایی تولید نشده بود. یعنی نه فیلمی در این کیفیت وجود داشت که شما بتوانید بخرید و با آن تلویزیون تماشا کنید و نه شبکه‌ای در تلویزیون وجود داشت که با این کیفیت برنامه پخش کند. هیچ محتوایی برای کیفیت اصلی این تلویزیون و قابلیت فنی آن وجود نداشت. با وجود این تلویزیون فروخته شد، از جمله در ایران.

ما برای تبلیغ این تلویزیون چه باید می‌گفتیم؟ کار سختی بود. به این نتیجه رسیدیم که به جای این کیفیت باید درباره تازه بودن و زیبایی آن حرف بزنیم. این هم چیزی نبود که ما از خودمان ساخته باشیم. در همان روزهای اول ورود به بازار دیدیم این تلویزیون دارد فروش می‌کند. تحقیق کردیم و دیدیم مردم به همین دو دلیل جدید بودن تکنولوژی و زیبایی آن را می‌خرند. اینها را می‌بینیم و براساس آنها برنامه‌ریزی می‌کنیم.

شاید بسیاری از تبلیغاتی که در سطح شهر می‌بینیم مبتذل و احمقانه باشد اما باید برای تحلیل آنها به صورت مسأله (یعنی مردم و آنچه در ذهن آنها می‌گذرد) نگاه کرد. این ذهنیت، خواسته و سلیقه مردم است که یک استراتژی را برای صاحب آگهی ایجاد کرده است. شاید ما آن آگهی را دوست نداشته باشیم، اما باید در نظر بگیریم آن آگهی دارد کار می‌کند و می‌فروشد و به همین دلیل صاحب آگهی آن را دوست دارد. در واقع صاحب آگهی آن را دوست دارد چون مخاطب او آن آگهی را دوست دارد و کالای مورد نظر را می‌خرد.

نقدی که به این مسأله می‌شود این است که گاه تبلیغات، کالایی را برای مردم نیاز یا دغدغه می‌کند که خود آن از محتوا خالی است. یعنی مردم برای مزیت کالا خرید نمی‌کنند، مثل تلویزیونی که شما گفتید. آیا مردم با تبلیغات فریب می‌خورند که با واقعیت زندگی نکنند، بلکه با تزئین زندگی کنند؟

این تقصیر تبلیغات نیست. تبلیغات شاخه ارتباطی سیستم بزرگ‌تری به نام بازاریابی است. یعنی کالایی که طراحی می‌شود در جایی خیلی بالادست‌تر، بینش مخاطب برایش اندازه‌گیری و استقبال از آن هم پیش‌بینی شده است اما این حرف درستی است. تبلیغات دنیای ایده‌آل‌هاست. کدام گوجه‌فرنگی به قرمزی و زیبایی گوجه‌فرنگی یک آگهی تبلیغاتی است؟ ما با اینها زنده‌ایم. حتی خودمان که تبلیغات‌چی هستیم از این تصویر استقبال می‌کنیم.

تبلیغات یک مدینه فاضله ترسیم می‌کند که ما در جستجوی آنیم. مسأله مهم دیگر این است که امکان دارد آن تلویزیون چیز بیهوده‌ای باشد، اما کارکرد دیگری دارد. گوشی آیفون وقتی به ایران آمد اینترنت 3G در ایران وجود نداشت، در حالی که اسم این تلفن روی آن است، آیفون یعنی تلفن اینترنتی، اما مردم بشدت استقبال کردند.

کارکرد این کالا سخت‌افزاری نیست و به مزیت فنی آن هم برنمی‌گردد بلکه کارکردی شخصیتی دارد و آن جستجوی شأن و منزلت اجتماعی است. یک نکته جالب آن‌که؛ طبق نتایج آماری که گرفته شده روزهایی که یارانه‌ها را به حساب‌ها واریز می‌کنند برای بازار تلفن‌های همراه روزهای شلوغی است، چرا که عده‌ای از پول یارانه خود برای ارتقای تلفن‌همراه خود استفاده می‌کنند. انگار می‌خواهند با خرید آن یک پله بالا بروند و این پله بالاتر فقط در فناوری و مزیت‌های فنی نیست. مثال دیگر این که طبق نتایج همان آمارها بیشترین حجم مبادلات و تغییر تلفن همراه شرکت‌ها بین افرادی رواج دارد که کمترین دستمزد را دارند.

آنها بیشتر از دیگران تلفن همراه خرید و فروش می‌کنند چون با بالا رفتن سطح گوشی، منزلت خود را تغییر می‌دهند در حالی که مدیر آن شرکت شاید منزلت را در گوشی تلفن خود جستجو نکند.

شما گفتید از مردم چیزهایی می‌خرید و به همان مردم می‌فروشید. در این میان کاری صورت می‌گیرد که آنچه از مردم گرفته شده در تبلیغات خریدار پیدا کند. اینها چه چیزهایی است؟

ما رفتار مصرف‌کننده را تماشا می‌کنیم و بعد شرکت تولید‌کننده نیاز‌سازی می‌کند. سیر تحول مسواک را نگاه کنید. در ماهیت داستان تفاوتی ایجاد نمی‌شود، ولی مدام با مزیت‌ها و اقبال اجتماعی‌اش دارد در من نیاز تولید می‌کند. به موازات این نیازسازی ما آدم‌ها را در تبلیغات به گروه‌های مختلف متصل می‌کنیم.

مثلا ماشینی تولید کنیم که بیشتر مردانه باشد و بگوییم کسانی از آن استفاده می‌کنند که دنبال سبکی مردانه و جسارتی بالاتر از معدل جسارت جامعه هستند یا مثلا یک نوشیدنی تولید می‌شود و در بازاریابی می‌کوشند آن نوشیدنی این‌گونه معرفی شود که برای ورزشکاران و کسانی ساخته می‌شود که دنبال هیجان هستند. در اینجا صفت‌های مختلفی ایجاد می‌شود که مردم به آنها وصل می‌شوند.

آیا این کار هویت‌بخشی به افراد است؟

دقیقا. ما با کالا تمایز ایجاد می‌کنیم و این تمایز در تبلیغات به کالا بخشیده می‌شود. اینجا دیگر نیاز مادی نیست، اما در ارتباط با امری مادی برآورده می‌شود. تبلیغات این گونه هدفمند می‌شود و در سبک زندگی تأثیر می‌گذارد.

فرآیند شناخت سلیقه و فروش کالا با آن سلیقه چگونه است؟

کار تبلیغات سه مرحله دارد. مرحله اول تحقیقات درباره رفتار مشتری و رقبا در بازار است. بعد می‌گوییم بر این اساس فرصتی وجود دارد، اما این فرصت چیست. مرحله دوم هم تحقیقاتی است که بین یک جمعیت مخاطب کوچک صورت می‌گیرد که تست تبلیغ است.

تست اثربخشی است. آن اثربخشی هم برای یک کمپین تبلیغاتی کاملا کمی است یعنی فرمول و عدد و رقم دارد، چون ما می‌خواهیم مثلا یک میلیون واحد از یک جنس را بفروشیم باید تعداد مشخصی مطلع بشوند، تعدادی مشخص کنجکاو بشوند، تعدادی مشخص به تحقیق بپردازند تا در نهایت تعداد مورد نظر آن کالا را بخرند. در نتیجه مرحله پایانی میسر می‌شود.

نقد دیگری که به بازار تبلیغات وجود دارد این است که ایده‌آل کردن کالا منجر می‌شود آدم‌ها به میزانی که به آن کالا دست پیدا نمی‌کنند، احساس شکست کنند. این در حالی است که شاید الزاما به آن کالا نیاز نداشته باشند. این نقد را به‌عنوان کسی که کارش ایده‌پردازی و کار تبلیغات است چگونه پاسخ می‌دهید؟

متأسفانه درست است اما ربطی به تبلیغات ندارد، بیشتر مربوط به طبیعت انسان است. تبلیغات این کار را می‌کند، قبول دارم، اما نبود تبلیغات آن را از بین نمی‌برد. حتی کسی که بهترین ماشین یا بهترین خانه را دارد، ماشین و خانه بهتری می‌خواهد و به چیزی جدیدتر نیز علاقه‌مند می‌شود.

مردم عادی با تبلیغات خیلی وسوسه می‌شوند، اما شما چه؟ همان طور که فیلمسازها در برابر هر فیلمی متأثر نمی‌شوند، احتمالا به دلیل حرفه‌ای بودن شما هم در برابر هر تبلیغی بسادگی وسوسه نمی‌شوید. آیا تبلیغات در شما هم اثر دارد؟

دو ساحت دارد. ساحت اول کارکرد کالاست. من خیلی سعی می‌کنم جنس ایرانی بخرم، چون می‌دانم در مشخصات ابتدایی محصول خیلی تفاوت ندارد. پشت همه ظواهر و تبلیغات به ویژگی‌ها توجه می‌کنم. برای همین خیلی مواقع انتخابم فرق می‌کند؛ اما آنجا که به شأنی مربوط می‌شود که توضیح دادم، برای من هم اجتناب‌ناپذیر است. من آنچه را می‌خرم که به لحاظ اجتماعی قابل قبول باشد و به من تشخص ببخشد.

علیرضا نراقی

جام‌جم