باب آبروریزی را ببندید

ماجرا از این قرار است که به انگیزه سالروز تولد استاد محمدرضا شفیعی کدکنی، شاعر و محقق و استاد زبان و ادبیات فارسی، یکی از برند‌های تولید و عرضه پوشک سالمندان، در صفحه اینستاگرامش، تصویر این استاد و برخی دیگر از چهره‌های ادبی هنری از جمله علی نصیریان و آهو خردمند را در مطلبی با عنوان «انگیزشی» منتشر کرد و در پایان تبلیغ شرکت خودش را به این تصاویر افزود. این اقدام برند مذکور اعتراض‌های زیادی در پی داشت؛ سیل نقدها و ابراز تاسف‌ از این اقدام غیرفرهنگی به سوی صفحه مورد نظر جاری شد. دوستداران و علاقه‌مندان استاد شفیعی کدکنی و دیگر هنردوستان کشورمان این اقدام را «وقیحانه و دور از فرهنگ» دانسته و خواهان توضیح رسمی برند مذکور شدند. اعتراض‌ها در ظاهر به حذف هایلات تصاویر مفاخر کشورمان و عذرخواهی برند مذکور ختم شد اما این همه ماجرا نیست.

غیراخلاقی و غیرفرهنگی
شاید یکی از شیوه‌های تبلیغات استفاده از چهره‌های شناخته شده‌ باشد اما این شیوه ساز و کارهای خودش را دارد و معمولا از دستورالعمل‌های قانونی و نیز عرفی مشخصی پیروی می‌کند.
گرداننده صفحه‌ای به نام محمدرضا شفیعی کدکنی در واکنش به این اتفاق نوشته‌ است: «ما بنا را بر این می‌گذاریم که شما شرکت محترم تولید کننده پوشینه بزرگسال قصد داشتید بگویید در سنین بالا و سالمندی هم می‌توان تأثیرگذار بود و چه‌ و چه... اما عرض می‌کنیم که این چند روز سلسله تبلیغات شما که در لایه‌های بعدی‌اش نشان دادن برند و محصولات شماست، بسیاری از علاقه‌مندان استاد شفیعی کدکنی را ناراحت کرده‌است. ما در کانال‌های طنز و زرد، تبلیغات شما را با چند جین طعنه و تمسخر دیدیم که دست به دست شده‌ بود.
می‌دانیم شما قصدتان این نبوده‌ است. اگر قصدتان کار فرهنگی است ما می‌توانیم چندین اولویت فرهنگی در روستاها و مدرسه‌ها به شما معرفی کنیم که تأثیر مثبت آنها صدها برابر این تبلیغات است؛ تازه اگر حوزه کاری و برند شما ارتباطی با این امور داشته‌ باشد.
اگر قصدتان مباحث انگیزشی است این روش شما نه تنها مثبت نبوده‌است بلکه بسیاری از دانشجویان و علاقه‌مندان را ناراحت کرده و درخواست داشتند واکنشی نشان دهیم که صمیمانه و از سر دغدغه چند سطری برای شما بنویسیم.
منتظر توضیح و جوابیه شما به علاقه‌مندان فرهنگ و دانشجویان و استادان هستیم و مبنای ما نیت اولیه مثبت شما بوده‌ است. در کدام کشور برند پوشک و پوشینه‌ساز استاد بزرگ فرهنگ و ادبیاتش را معرفی می‌کند؟!»
مدیر کانال شفیعی کدکنی هم نوشته‌ است: «بنده شخصا ایستاده‌ام و کوتاه نخواهم آمد. اگر دیگر در اینجا چیزی نمانده‌باشد، هنوز حریم اهالی فرهنگ ایران و بزرگانش سرباز دارد. باید عذرخواهی کنید، حذف کنید و توضیح بنویسید.»

سوءاستفاده و دیگر هیچ
چه کسی می‌تواند تردید داشته‌ باشد که معرفی مفاخر فرهنگ و هنر کشورمان در صفحه اینستاگرامی یک برند تولید پوشک ولو با افزونه‌های انگیزشی به منظور بهره‌برداری تجاری از شهرت و محبوبیت این مفاخر صورت نگرفته‌ است؟ اصلا چه کسی ممکن است از چنین برندی توقع معرفی یا حتی تکریم مفاخر کشور را داشته‌ باشد؟ در نهایت اتفاقی که رخ داده با هر ایده و نگاهی، جز سوءاستفاده تجاری و رفتار غیرفرهنگی با مفاخر فرهنگی کشور نبوده‌ است.
شاید به نظر برسد برند تولید و عرضه پوشک سالمندان استراتژی ضدتبلیغ، غذرخواهی و تبلیغ بیشتر را پیش گرفته‌ باشد اما دکتر احمد میرعابدینی، استاد علوم ارتباطات اجتماعی که پژوهش‌هایی در حوزه جامعه‌شناسی تبلیغات انجام داده، معتقد است این رفتار در هر شکل و با هر نیتی که انجام شده‌ باشد، مصداق بارز سوءاستفاده از شهرت و محبوبیت مفاخر فرهنگی است.
این استاد دانشگاه ضمن ابراز تأسف و حیرت از چنین اقدامی و تأکید بر رفتار ابزاری با مفاخر ملی و سرمایه‌های معنوی کشور هشدار داد: متأسفانه تبلیغات در کشورمان بد جوری به هرجا و هر حیطه‌ای سرک می‌کشد و به شدت مرزها و حریم‌ها را نادیده می‌گیرد و به هر ساحتی وارد می‌شود.

قانون باید وارد عمل شود
معرفی، تکریم، ارائه تولیدات انگیزشی یا هر دلیل دیگری نمی‌‌تواند رفتار غیرفرهنگی با مفاخر فرهنگی کشورمان برای تبلیغ پوشک سالمندان را توجیه کند. دکتر میرعابدینی معتقد است در صورتی که مفاخر کشورمان برای استفاده از تصویرشان برای تبلیغات اعلام رضایت نکرده‌ باشند، این اقدام برند پوشک سالمندان با هر هدف و نیتی که صورت گرفته‌باشد، قابل تعقیب است چرا که بر اساس قانون افراد و گروه‌هایی که از تصاویرشان در محصولات تبلیغاتی بهره‌برداری می‌شود، باید از چنین اقدامی مطلع و نیز از انجام آن راضی باشند.
وی توضیح می‌دهد: پیوند دادن چند تصویر با نام و نشان یک برند، به هر ترتیبی تبلیغات است و بدون رضایت این افراد کاملا تحقیرکننده و دور از شأن بزرگان کشورمان است. هیچ هنرمندی، استاد و پژوهشگر و بزرگی دوست ندارد شأن و جایگاه و مرتبه‌ای که برای دست یافتن به آن بسیار زحمت کشیده با یک تصویر حتی اگر تصویر دوران بیماری، پیری یا ناتوانی‌اش باشد، از دست برود. این اقدام مصادق بازر سوءاستفاده است و چقدر تاسف‌بار که این سوء استفاده از مفاخر و بزرگان فرهنگی صورت گرفته‌ است.
به اعتقاد این استاد جامعه‌شناسی تبلیغات، همچنان که استفاده تبلیغاتی از زنان و کودکان درست نیست، استفاده ابزاری از بزرگان و مفاخر فرهنگی نیز غیرقانونی و به شدت‌ نادرست و نکوهیده‌است. دکتر میرعابدینی معتقد است این رفتار تأثیرات فرهنگی نامطلوب هم در جامعه به جای خواهد گذاشت.
او معتقد است نتایح و تأثیرات چنین برخوردهایی با مفاخر فرهنگی به قدری نامطلوب است که باید مراجع قانونی برخورد جدی در این باره داشته‌باشند تا شاهد تکرار چنین اتفاقاتی نباشیم.
میرعابدینی در این باره تأکید کرد: مساله‌ای تا این اندازه تاسف‌بار با یک غذرخواهی ساده، ختم به خیر نمی‌شود و نیاز به پی‌گیری دارد تا بار دیگر به شکل‌های دیگر تکرار نشود. استفاده تجاری از نام و چهره افراد بدون رضایت و حتی بدون اطلاع آنها نه فقط به لحاظ اجتماعی ناپسند است؛ به شخصیت و آبروی این مفاخر هم لطمه وارد می‌کند.

تبلیغ یا ضد تبلیغ؟
برند پوشک بزرگسالان، عکس تعدادی از مفاخر ادبی و فرهنگی این کشور را که از نجیب‌ترین فعالان عرصه فرهنگ و هنر هستند بر می‌دارد و دستمایه تبلیغات تجاری قرار می‌دهد؛ تصاویر دست به دست می‌شود، هجمه‌ای صورت می‌گیرد، منتقدان به صفحه برند مورد نظر هجوم می‌برند، نظرات و انتقادات‌شان را ثبت می‌کنند و همچنان نام برند مورد نظر نقل محافل است. کمی بعد برند مورد نظر غذرخواهی مفصلی می‌نویسد و همچنان نامش در صدر اخبار روز قرار دارد و از صفحه‌اش بازدید می‌شود. به نظر می‌رسد این نوعی استراتژی جدید در تبلیغات است اما به اعتقاد دکتر احمد عابدینی، نتیجه و ثمره بزرگ و قابل‌اعتنایی برای برند مورد نظر به همراه نخواهدداشت.
او توضیح می‌دهد: شرکت مورد نظر به هر حال در تبلیغات به بیراهه رفته و از مفاخر کشورمان استفاده ابزاری کرده که نتیجه خوبی نخواهدداشت. این رفتار به وضوح ضد فرهنگ است اما ضد تبلیغ نیست چون تبلیغ به معنای گسترش دادن و معرفی کردن است که در این مورد حاصل شده و اتفاقا تبلیغ مؤثری هم بوده اما نتایج منفی هم به دنبال خواهدداشت که البته نیاز به بررسی آماری دارد و باید دید میزان تاثیرگذاری و ماندگاری نام برند مورد نظر و جلب توجه‌ توسط این اقدام تبلیغاتی چقدر رشد داشته و میزان ریزش اعتبار برند و اعتماد مردم نسبت به آن چه اندازه بوده‌ است.
دکتر میرعابدینی همچنان برخورد قانونی با این رفتار غیرفرهنگی و ناجوانمردانه را عبرت آموز و مفید می‌داند و بر آن تاکید دارد.