موج مثبت همیاری

این رکوردشکنی تا آنجا پیش رفت که در میان ثبت‌نام‌شدگان موارد نادری چون ثبت‌نام مادری برای کودک پنج روزه‌اش دیده شده یا ثبت‌نام پیرمردی با بیش از صد سال سن؛ و این اولین‌بار نیست که رسانه ملی توانسته تاثیر اجتماعی قابل توجهی داشته باشد و کمپین‌های بزرگ فرهنگی و اجتماعی را شکل بدهد.

برنامه خندوانه به تنهایی در چهار فصل، اتفاقات مهمی را رقم زده که از آن جمله می‌توان به پویش «قطره‌ قطره‌» اشاره کرد که به عنوان بزرگ‌ترین پویش ایران با سه میلیون و 600 هزار نفر عضو توانسته تاثیر قابل توجه در الگوی مصرف آب داشته باشد و زمینه را برای آبیاری قطره‌ای 50 هکتار زمین زراعی در مناطق محروم فراهم کند. کمپین «هم‌سفره» برای کمک به کودکان زیر شش سال مبتلا به سوءتغذیه، «شنبه‌های خندان» در مترو، «بخون و ببر» درباره کتابخوانی و حمایت از تولید ملی با نام «کام» که در فصل چهارم نیز ادامه دارد از جمله کمپین‌هایی است که تا امروز خندوانه توانسته با موفقیت اجرا کند.

همچنین چندی پیش براساس اظهارات علی‌اکبر سیاری، معاون وزیر بهداشت، سریال «پریا» که داستانی درباره ایدز را روایت می‌کرد، توانست میزان مراجعه برای تشخیص این بیماری را تا هشت برابر افزایش دهد.

تاثیرات اجتماعی و فرهنگی برنامه‌هایی چون خندوانه و سریال پریا، علاوه بر آن‌که از میزان نفوذ رسانه ملی در جامعه و مخاطبانش حکایت می‌کند، گواه آن است که کمپین‌سازی درباره موضوعات فرهنگی و معضلات اجتماعی، یکی از کارکردهای مهم رسانه است و در صورت برنامه‌ریزی هوشمند و ساخت برنامه‌های تاثیرگذار می‌توان از نفوذ رسانه ملی برای پیشبرد اهداف کلان فرهنگی و اجتماعی نیز بهره برد.

کارشناسان بر نقش و تاثیرگذاری رسانه ملی در ایجاد ‌پویش‌های اجتماعی و اطلاع‌رسانی عمومی تاکید دارند و معتقدند هر برنامه جذابی می‌تواند بستری برای شکل‌گیری دست‌کم یک پویش مهم و تاثیرگذار باشد.

بسترسازی همراه با تلویزیون

دکتر علی‌اصغر سعیدی، مدیر گروه برنامه‌ریزی اجتماعی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران با اشاره به معضلات متعدد جامعه امروز مانند کلیه‌فروشی، افزایش ابتلا به اعتیاد و ایدز، به نقش قابل توجه رسانه ملی در همراهی مردم اشاره کرد و گفت: رسانه ملی علاوه بر اطلاع‌رسانی، می‌تواند در کمپین‌سازی و ایجاد مطالبات فرهنگی اجتماعی هم سهم داشته باشد.

وی در این باره توضیح ‌داد: بدون شک رسانه ملی نقش قابل توجهی در ترغیب مردم دارد اما لازم است متولیان امور اجتماعی و فرهنگی نیز شرایط و زیرساخت‌های لازم را فراهم کنند و به عنوان نمونه در زمینه مبارزه با گسترش بیماری ایدز یا عضوفروشی بخصوص کلیه‌فروشی بسترسازی لازم صورت بگیرد.

به اعتقاد این استاد جامعه‌شناس، در بسیاری موارد نیازمند قوانین بازدارنده هستیم که رسانه ملی علاوه بر کمپین‌سازی می‌تواند پیگیر تصویب این قوانین باشد و حساسیت‌های لازم را در نهادهای قانونگذار بخصوص مجلس ایجاد کند.

دکتر سعیدی تاکید کرد: تلویزیون در کمپین‌سازی موفق عمل کرده ولی لازم است در برنامه‌های دیگر هم موضوعات پیگیری شوند. یک برنامه به تنهایی نمی‌تواند موفق عمل کند و به حمایت و پشتیبانی برنامه‌های دیگر هم نیاز دارد.

کمپین‌سازی از مسیر مخاطب‌شناسی

دکتر علیرضا عبداللهی‌نژاد، استاد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی نیز بااشاره به مقتضیات عصر ارتباطات و زندگی در جهان وابسته به رسانه‌ها، بر نقش و تاثیر رسانه‌ها بر دیدگاه و رفتار انسان امروز تاکید کرد و گفت: در زمانه‌ای هستیم که رسانه‌ها از حاشیه به متن آمده‌اند، همه ابعاد زندگی فردی و اجتماعی انسان را تحت تاثیر قرار داده‌اند و نیز منبع مهم آگاهی و شناخت اجتماعی محسوب می‌شوند.

وی با اشاره به ویژگی‌هایی مانند ضریب نفوذ، جذابیت‌های بصری، کیفیت‌ محتوایی و فنی در تلویزیون، ایجاد آگاهی، شناخت، انگیزه و تشویق مخاطبان را متاثر از مولفه‌های متعددی ‌دانست و در این باره توضیح ‌داد: اگر سریال پریا مورد اقبال قرار می‌گیرد، به این دلیل است که مردم خودشان را در این سریال می‌بینند و آن را باور می‌کنند. یا اگر خندوانه می‌تواند یک کمپین ایجاد کند، برای این‌ است که با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. یعنی رسانه در گفتمان‌های خبری، سیاسی، تحلیلی، اقتصادی یا حتی در یک گفتمان سرگرمی‌ساز مانند سریال یا برنامه‌ای چون خندوانه توانسته مخاطبش را شکار و فارغ‌ از الگوی دستوری بالا به پایین، براساس نیازهای مخاطبان محتوا تولید کند.

دکتر عبداللهی‌نژاد در پایان به اهمیت سنجش نیاز مخاطبان اشاره کرد و گفت: برنامه‌هایی موفق به ایجاد ‌حرکت‌های اجتماعی و فرهنگی می‌شوند که در سنجش نیاز مخاطبان، تولید محتوا براساس برآیند نیاز مخاطبان و بازنمایی واقعیت‌های جامعه و نیز تولید حرفه‌ای و کیفی موفق‌تر عمل کرده باشند.

نقش بی‌بدیل رسانه ملی

حجت‌الاسلام والمسلمین امیرعباس عبداللهی به عنوان یک جامعه‌شناس، شکل‌گیری ‌پویش‌های بزرگ فرهنگی اجتماعی را با هدایت و برنامه‌ریزی رسانه ملی، متاثر از نفود این رسانه می‌داند.

این جامعه‌شناس توضیح ‌داد: رسانه ملی، رسانه‌ای پرمخاطب است که تمام افراد جامعه و بخصوص خانم‌ها از آن بهره می‌گیرند و بارها شاهد فرهنگسازی این رسانه و تعاملش با مردم بوده‌ایم. به عبارتی رسانه ملی با کمپین‌های متعددی که در برنامه‌های مختلف برگزار کرده، توانسته درصد قابل قبولی از جامعه خفته یا قشر خاکستری جامعه را فعال کند و آنها را به میدان فعالیت‌های اجتماعی و فرهنگی بکشاند.

وی در این باره به کمپین‌های مرتبط به چهارشنبه‌سوری، تولید ملی و مواردی از این دست اشاره کرده و معتقد است: هنوز رسانه ملی جایگاهش را به عنوان یک نهاد تاثیرگذار در جامعه ایران حفظ کرده و رابطه مردم و رسانه ملی، تعاملی بوده است.

به اعتقاد حجت‌الاسلام والمسلمین عبداللهی، بسیاری از مشکلات جامعه با همکاری رسانه ملی و اطلاع‌رسانی، آگاه‌سازی و انتقال پیام به مخاطبان قابل حل است.

وی در این باره اظهار کرد: رسانه در تعامل با مردم قدرت دارد که اتفاقات بزرگی را رقم بزند به شرط آن‌که تعامل رسانه و مردم ارتقا پیدا کند.رسانه‌ای فعال و پویاست که هر روز رشد و تکامل داشته باشد و به رشد جامعه نیز کمک کند.

نیازسنجی مخاطب امروز

دکتر عبداللهی‌نژاد معتقد است: برنامه‌هایی که نگرش و نیازهای مخاطبان را درست می‌سنجند، در کمپین‌سازی و ارتباط موفق‌تر هستند. مخاطب امروز مخاطبی فعال است که به شبکه‌های متعدد تلویزیونی و گروه و شبکه‌های مجازی و سرگرمی‌ها دسترسی دارد. او خودش محتوا تولید می‌کند؛ برای حضور در فعالیت‌های اجتماعی و رسانه‌ای انگیزه دارد و با مخاطب سال‌های گذشته بسیار متفاوت است. رسانه زمانی موفق خواهد شد که نیازهای متکثر و متنوع این مخاطبان را بشناسد و براساس آن برنامه بسازد.

آذر مهاجر - رادیو و تلویزیون

جام جم