«مدل کسب‌وکار» چیست و چه کاربردی دارد؟

به عقیده مارگرتا (Magretta) یک مدل کسب‌وکار مناسب توانایی آن را دارد که با پاسخ به سوالاتی در زمینه مشتری، ارزش مشتری و چگونگی کسب درآمد، زمینه منطق اقتصادی سازمان را شرح دهد و بیان کند که چگونه می‌توان ارزش موردنظر مشتریان را با هزینه مناسب ارائه نمود. در مقاله‌ای که درکر در سال 1373/ 1994 در نشریه هاروارد بیزینس ریویو منتشر کرد به طور ضمنی به مفهوم مدل کسب‌وکار اشاره داشت و درباره وابستگی موفقیت یا شکست کسب‌وکار سخن گفت. یک کسب‌وکار زمانی موفق می‌شود که به طور شفاف بداند چه چیزی را به چه کسی ارائه می‌دهد و در ازای این خدمت‌رسانی چه چیزی دریافت می‌کند.

در گذشته‌های دور، کسب‌وکارهایی که با بانک‌ها در تعامل مستقیم بودند مجبور به ارائه مدل کسب‌وکار خود به سرمایه‌گذارشان (بانک‌ها) بودند تا این سند میزان ریسک بانک را مشخص کند و فعالیت‌های کسب‌وکارها قابل پیگیری باشد. با گذشت زمان این الگو برای سازمان‌ها و کسب‌وکارهای دیگر نیز مورد استفاده قرار گرفت. رویکردهای مختلف ممکن است مدل‌های کسب‌وکار متفاوتی ایجاد کنند. این مدل‌ها می‌توانند رویکرد مبتنی بر منابع (وابسته به قابلیت‌های کسب‌وکار)، اقتصادی (با منطق خلق سود)، فعالیت‌محور (متمرکز بر فرآیندهای سازمان)، شبکه‌ای (ارتباطات سازمان)،‌ دانش‌محور (ارزش‌آفرینی با تولید دانش) یا راهبردی (وابسته به گزینه‌های راهبردی سازمان) داشته باشند. مدل‌های کسب‌وکار بسته به رویکرد سازمان‌ها یا صنعتی که در آن فعالیت‌ می‌کنند، ممکن است در جزئیات متفاوت باشند اما اجزای اصلی آنها معمولا مشترک است.

یکی از محبوب‌ترین ابزارها در تدوین مدل کسب‌وکار، بوم مدل کسب‌وکار (Business Model Canvas) است که یک الگوی گرافیکی ساده و جذابی برای تدوین مدل کسب‌وکار ارائه می‌دهد. برداشت جدیدتری از این بوم نیز وجود دارد که به آن بوم ناب (lean canvas) می‌گویند. بوم ناب برای استارت‌آپ‌ها مناسب‌تر است و امکان تغییر و بهبود در مسیر رشد و توسعه استارت‌آپ را دارد (برخلاف مدل سنتی که از ابتدا باید مدل کسب‌وکار مشخصی داشته باشید). در این مدل شما استارت‌آپ خود را با ایجاد یک نسخه اولیه محصول (MVP) شروع می‌کنید و با بهبود محصول و رشد بازار هدف، مدل کسب‌وکارتان می‌تواند تغییر کند.

اجزای مدل کسب‌وکار

1-‌ ارزش پیشنهادی: اصلی‌ترین جزء یک مدل کسب‌وکار ارزشی‌ است که به مشتریان پیشنهاد/ارائه می‌دهد. اگر ارزش پیشنهادی با هزینه کمتر یا ارائه بهتر از سوی رقبا به مشتری داده شود، کسب‌وکار با شکست روبرو خواهد شد. برای همین در اولین قدم از خود بپرسید که ارزش پیشنهادی کسب‌وکار من چیست؟

در بوم ناب ارزش پیشنهادی شامل ارزش پیشنهادی یکتا و برتری مطلق است. یعنی چه ارزشی هست که شما و تنها شما خلقش می‌کنید و کسب‌وکار شما چه برتری‌ای نسبت به دیگران دارد که براحتی قابل خریدن یا کپی‌ کردن نباشد.

2- مشتریان یا گروه هدف: شما قرار است یک مشکل را برای گروهی از مشتریان حل کنید. بنابراین این‌که آنها را بشناسید در چگونگی فرآیند کاری شما موثر است. این شناخت هر چقدر عمیق‌تر باشد شانس موفقیت شما بیشتر خواهد بود (چون راه‌حلی که پیشنهاد خواهید داد خریدار بیشتری دارد). در بوم ناب شما باید مشتریان را به دسته‌های مختلف با ویژگی‌های مشترک تقسیم کنید. این کار کمک می‌کند تا به شناخت مشتری نزدیک‌تر شوید و ارزش‌های مورد نظر گروه مشخصی را در محصول خود ارائه دهید. این‌که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می‌کنید و چگونه این رابطه را حفظ می‌کنید بسیار مهم است. هزینه‌ای که برای حفظ این رابطه می‌کنید تحت تاثیر شاخص ارزش دوره حیات مشتری (customer lifetime value) است.

3- منابع: تمامی منابعی که برای ایجاد ارزش پیشنهادی‌مان نیاز داریم در این بخش قرار می‌گیرند. این‌که چه چیزهایی نیاز داریم و این نیازمندی‌ها از چه طریقی تامین خواهند شد به برنامه‌ریزی بهتر برای کسب‌وکار کمک خواهد کرد. این منابع شامل نیروی انسانی، سرمایه مالی، فیزیکی و فکری است و در تثبیت کسب‌وکار نقش کلیدی ایفا می‌کند.

4- ساختار هزینه و درآمد: جریان درآمدی کسب‌وکار و ساختار هزینه‌های آن رشد مالی را مشخص می‌کند. هرچقدر این رشد سریع‌تر و با شتاب بیشتری باشد به معنای توسعه سریع‌تر محصول است. این‌که در یک استارت‌آپ بدانید هزینه‌های شما از کجا ناشی می‌شود می‌تواند به جستجوی هدفمند منابع کمک کند (مثلا بعضی از هزینه‌های ثابت مثل دفتر کار را از طریق دفاتر فناوری در دانشگاه‌ها یا سرمایه‌گذاران تامین کنید). شناخت جریان درآمد نیز اهمیت بالایی دارد. این‌که بدانید درآمد چگونه ایجاد شده است و در ازای چه هزینه‌ای چه چیزی دریافت کرده‌اید در توسعه محصول اثربخش است (ممکن است با تغییرات ساده بتوانید مشتری را راضی و خشنود کنید و بدون تخصیص منابع زیاد، درآمدی قابل‌توجه کسب کنید). هر چقدر این ساختار (هزینه و درآمد) شفاف‌تر شود توسعه استارت‌آپ ساده‌تر خواهد بود.

یک کسب‌وکار غیرهدفمند (یعنی بدون مدل کسب‌وکار) شانس موفقیت چندانی ندارد. چون مشخص نیست در چه زمینه‌ای با چه هزینه‌ای قرار است چه چیزی را برای چه کسی تولید کند. نامشخص بودن هر کدام از این موارد سرمایه کسب‌وکار را هدر خواهد داد و توسعه را مشکل می‌سازد. صرف زمان برای تدوین مدل کسب‌وکار زمان ارزشمندی‌ برای شماست تا فعالیت‌های کلیدی خود را مشخص سازید و مسیر توسعه امنی را برای خود ترسیم کنید.